Poslovni modeli

U kreiranju novo poslovnog pothvata ponekad se previše fokusira na proizvod i zaboravlja na širi kontekst poslovanja („od stabla se ne može vidjeti šuma“).

Nije proizvod jedino što čini poslovanje uspješnim već cjelokupno djelovanje – kako posao stvara, isporučuje i zadržava vrijednost, a to je poslovni model.

Dobro osmišljen poslovni model može biti ključ uspjeha start-upa

Uvod u poslovne modele

Poslovni model je način na koji poduzeće stvara, isporučuje i zadržava vrijednost (Osterwalder & Pigneur, 2010). Drugim riječima, poslovni model objašnjava kako će poduzeće raditi.

Mnoga se pitanja javljaju pri  definiranju novog poduzeća - o proizvodu i/ili usluzi; o kupcima i njihovim potrebama; o konkurentima; o tržišnim trendovima; o zaposlenicima i…. o zaradi, prihodima i profitu.

Izrada poslovnog modela vodi poduzetnika kroz proces odgovaranja na postavljena pitanja i pomaže pokriti sve važne aspekte budućeg poslovanja.

Poslovni model ≠ Poslovni plan

Vizualna prezentacija poslovnog modela u formatu od jedne stranice.

je „zajednički jezik“ svima koji se bave poslovnim modelima, tj. postao je uobičajen i dominantni alat pri definiranju poslovnog modela.

Pomaže poduzetniku ukratko skicirati ključne elemente poslovanja.

Jednostavan (ali ne prejednostavan), važan i intuitivno razumljiv dokument.

Lagano je razumjeti ga, ali njegovu izradu teško je savladati

9 temeljnih blokova izrade koji pokrivaju glavna područja poslovanja:

● Segmenti korisnika (Customer segments)

● Ponuda vrijednosti (Value proposition)

● Kanali (Channels)

● Odnosi s korisnicima (Customer relationship)

● Prihodi (Revenue streams)

● Ključni resursi (Key resources)

● Ključne aktivnosti (Key activities)

● Ključni partneri (Key partners)

● Struktura troškova (Cost structure)

Segmenti korisnika

• Grupe korisnika ili  organizacije koje poduzeće želi dosegnuti i poslužiti

• Potrebno je dizajnirati cjelokupni poslovni model oko snažnog razumijevanja specifičnih potreba potrošača

Sustav vrijednosti

• Vrijednost koju poduzeće stvara (npr. rješavanjem nekog problema ili zadovoljenjem neke potrebe) u segmentu potrošača zahvaljujući svojem setu proizvoda ili usluga

• Potrebno je ostati fokusiran na vrijednost, a ne na funkcionalnost ili tehničke detalje

Kanali

• Kako će poduzeće komunicirati s potrošačima i hoće li doprijeti do kupaca kako bi isporučilo svoje vrijednosti?

Odnosi s korisnicima

• Koji tip odnosa će poduzeće stvoriti sa svojim specifičnim segmentom potrošača?

Ključni resursi

• koja je najvažnija imovina potrebna kako bi poslovni model funkcionirao (tj. kako bi se stvorila i ponudila vrijednost, dosegnulo tržište, zadržao odnos s potrošačima te ostvarivao prihod)?

Ključne aktivnosti

• koje su najvažnije aktivnosti potrebne da bi poslovni model funkcionirao?

Ključni partneri

• tko su dobavljači i partneri koje poduzeće treba kako bi poslovni model funkcionirao?

Struktura troškova

• Najvažniji troškovi potrebni za funkcioniranje poslovnog modela

• Troškovi se mogu izračunati kad su poznate ključne aktivnosti, ključni resursi i ključni partneri.

Tijek prihoda

• Kako će poduzeće generirati prihode od svojih kupaca?

• Moraju se podudarati s vrijednostima za koje su potrošači voljni platiti

Lean Canvas je alat koji se razvio kao prilagodba BMC modela kako bi više odgovarao potrebama start-up poduzeća.

Inspiriran “Lean Start-up” pristupom razvio ga je Ash Maurya.

Gradi se oko okvira problem-rješenje te ima uži fokus na potrošača.

4 izvorna BMC bloka su zamijenjena kako bi bolje odražavala potrebe poduzeća te Lean start-up pristupa. Naime, problem, rješenje, ključna metrika i nepoštena prednost zamjenjuju ključne partnere, ključne aktivnosti, ključne resurse te odnose s korisnicima.

Problem

• Koji je specifičan problem korisnika (potrošača) kojega određeni proizvod pokušava riješiti?

• Većina start-upova propada zbog fokusiranja na „krivi” problem

• „Dobro identificiran problem, problem je napola riješen”.

Rješenje

• Na temelju potrošačevog problema, koje se rješenje predlaže?

• Ovdje je bitno da se ne fokusira na karakteristike i tehničke detalje, već na to kako riješiti problem/potrebu potrošača i kakvu će korist oni od toga imati.

Ključna metrika

• Koju metriku se planira pratiti?

• U svakoj fazi razvoja postoji samo nekoliko mjera koje će pokazati je li poduzeće na pravome putu ili ne. Treba biti oprezan s preopterećenjem raznim podacima.

• Također, mjere se mijenjaju kroz vrijeme pa se treba pobrinuti da se redovito prate i da su ažurne.

Nepoštena prednost

• Što su ili će biti elementi koji će pomoći poduzeću ostati ispred svojih konkurenata? Treba se potruditi da to bude nešto što je jako teško kopirati, imitirati ili kupiti.

• Svi uspješni poslovi privlače konkurenciju.

Digitalnom poduzetništvu je potrebno pristupiti holistički jer uključuje sve procese unutar neke organzacije.

Istraživanja pokazuju kako MSp-ovi rastu 2-3 puta brže ako implementiraju novu digitalnu tehnologiju.

Digitalno poduzetništvo uključuje sve poslovne pothvate. Posebno su popularne društvene mreže, big data analize, mobilna rješenja i oblaci koji pomažu u poboljšanju poslovnih aktivnosti, poslovnog izvještavanja, u izgrađivanju veze s potrošačima i ostalim zainteresiranim skupinama.

Digitalno poduzetništvo stvara potrebu prilagodbe poslovnih modela, kako novih tako i postojećih poduzeća.

Digitalni poslovni model se može definirati kroz korištenje digitalne tehnologije za poboljšanje nekoliko aspekata organizacije te za obogaćenje njenog sustava vrijednosti.

Izrada digitalnog poslovnog modela zahtijeva novi način razmišljanja koji se kreće oko:

Prema korištenju digitalne tehnologije, možemo razlikovati dva tipa poslovnih modela u digitalnom poduzetništvu:

Poslovni modeli sadržaja - fokusirani na prikupljanje, odabir, sistematizaciju, kompilaciju i isporuku sadržaja na internetskim platformama te ih na taj način učiniti dostupne korisnicima. Primjer takvih modela su Spotify, Wikipedia, Coursera, itd.

Poslovni modeli trgovine uključuju pokretanje, pregovaranje te izvršavanje transakcija putem interneta. U ovom slučaju, eBay, PayPal i Amazon su najbolji primjeri.

Poslovni modeli konteksta - fokusirani na klasificiranje i sitematizaciju informacija na internetu. Mogu pružati svoj vlastiti sadržaj ili navigaciju te poboljšanje transparentnosti kroz obogaćenje rezultata pretrage. Možda je najpoznatiji Google, ali postoji i cijeli niz sličnih poslovnih modela (Yahoo i Bing).

Poslovni modeli povezivanja stvaraju različite opcije razmjene informacija i interakcije na digitalnim mrežama (Facebook ili Gmail).

Danas se sve više primjećuje kretanje prema hibridnim poslovnim modelima. Na primjer, Google je nekad bio web direktorij (segment konteksta), ali posljednjih nekoliko godina nudi različite proizvode koji se mogu povezati i s ostalim segmentima poslovnog modela.

Prednosti hibridnog poslovnog modela:

Najčešći tipovi digitalnih poslovnih modela su Otvoreni pristup (Open-source); Besplatni model (free); Pretplata (Subscription); Na zahtjev (On-demand); E-trgovina (E-commerce)

Otvoreni pristup – softveru se može besplatno pristupiti i mijenjati iz zajednice koja ga podržava. Ovaj model se održati naplatom premium pretplata ili povezanih usluga. Ključne prednosti su:

a)  Distribucija putem besplatnog licenciranja i brzog širenja.

b)  Brz i učinkovit razvoj uz pomoć globalne zajednice.

c)  Plaćene pretplate za premium ili poslovne klijente.

Ovaj poslovni model implementiraju Red Hat, Mozilla, itd.

Besplatni model - temelji se a ideji da se proizvod daje besplatno, a kad se dovoljno ljudi uključi, nalazi se model po kojem će se ostvarivati profit.

Ovaj poslovni model dobro funkcionira za proizvode koji se brzo razvijaju, a poduzeća poput Googlea ili Facebooka tako su i započele.

Postoje razni načini na koje se može zaraditi od pružene usluge:

• Plaćena verzija naprednog proizvoda (freemium);

• Na višestranim platformama, jedna strana dobiva uslugu besplatno dok je druga financira (asimetrični model)

• Pružanje edukacijskih materijala ili nekih drugih proizvoda vezanih za glavni proizvod (obrazovni model)

Pretplata - danas ga naširoko koriste Netflix, Spotify, Amazon Prime, Prime, itd. Kupac redovito plaća pristup uslugama.

Prednosti ovog modela:

• Lojalna baza kupaca

• Predvidljivi i kontinuirani prihodi

• Jasniji i pristupačniji segmenti kupaca

Stvaranje originalnog sadržaja ključ je zadržavanja postojećih kupaca ili pretplatnika koje treba potaknuti na daljnje obnavljanje pretplate. Obično su potrebna značajna ulaganja kako bi se održala infrastruktura, kupcima ponudilo ono što žele i kako bi se posredovalo u velikom korisničkom iskustvu.

On-demand model – omogućuje ljudima pristup potrebnom sadržaju u različitim vremenskim intervalima. Primjerice, tvrtke poput Ubera ili Lyfta omogućavaju ljudima komunikaciju po želji i izvršavaju transakcije za usluge dok naplaćuju naknadu s obje strane transakcije.

E-trgovina – temelji se na internetskoj trgovini koja se može provoditi preko računala, tableta ili pametnih telefona, a uključuje knjige, glazbu, ulaznice ili financijske usluge. Poslovni model e-trgovine pomaže uspostaviti široku prisutnost na tržištu s jeftinijim i učinkovitijim distribucijskim kanalima. Primjer je Amazon, eBay ili Etsy.

Pronaći pravi digitalni poslovni model je složen proces. Cilj svakog poduzeća je stvoriti atraktivan i ponovljiv poslovni model što zahtijeva postupak istraživanja tržišta koji će uskladiti poslovanje s okolinom.

Piramida poslovnog pothvata je koncept koji strukturira postupak istraživanja tržišta kako bi se utvrdilo odgovara li poslovni model okolini. Model strukturira ključne poslovne pretpostavke, a one koje su najvažniije nalaze se na dnu piramide.

Venture pyramid (Göcke, 2017)

Dio piramide koji se nalazi na dnu je tržišna atraktivnost koja se fokusira na potencijalne kupce, posebno na privlačenje novih i rast broja kupaca.

Customer-problem fit predstavlja pitanje „što je problem potencijalnih kupaca“

Sljedeći je dio rješenje problema gdje se pokušava saznati jesu li kupci zadovoljni ponuđenim rješenjem jesu li spremni za njega platiti.

Product-market fit - proizvod je plasiran kupcima i provjerava se je li zamijećen na što ukazuje prihod koji ostvaruje, zadržava li kupace i ima li preporuke.

Business model fit – potrebno je potvrditi djelovanje poslovnog modela te identificirati porast dobiti od novih korisnika.

Na vrhu piramide potrebno je prilagoditi poslovni model lokalnom kontekstu te otkriti koji se elementi mogu standardizirati.

U mnogim se slučajevima inovacija događa kombiniranjem aspekata postojećih poslovnih modela kako bi se stvorila jedinstvena formula.

Na primjer, Google je sklapao poslove za oglašavanje na svojim stranicama za pretraživanje koristeći svoje trgovce baš kao i tradicionalna poduzeća. Rast se ubrzao kada je Google konačno predstavio svoje dvije primarne platforme za oglašavanje (AdWords i AdSense).

Također, Netflix je prije nego što je postao streaming platforma bio poduzeće za iznajmljivanje DVD-a, ali kad je streaming postao održiv, njegov poslovni model se razvio.

Modul daje pregled poslovnih modela, alata koji se koriste za opis poslovnog modela, kao i informacije koji su to digitalni poslovni modeli, njihova klasifikacija i njihove različite vrste.

Za digitalno poduzetništvo treba pronaći vlastiti obrazac jedinstvenog poslovnog modela koji će omogućiti određenom poslovanju rast i uspjeh.

Sretno!