|
Získavanie hodnoty v digitálnom prostredí
Obsah kurzu Click to read 
• Stanovenie stratégie získavania hodnoty
• Možnosti nákupu zákazníkov
• Nastavenie cenovej štruktúry
• Inovácia v oblasti získavania hodnoty
Na konci tohto modulu budete vedieť:
• Aké dôležité je získavanie hodnoty v digitálnom prostredí
• Rozlíšiť medzi použiteľnými koncepčnými rámcami a analytickými nástrojmi na uskutočňovanie rozhodnutí získavania hodnoty v neistom a dynamickom digitálnom prostredí
• Rozumieť, vyhodnotiť a stanoviť cenové štruktúry ponuky
• Pochopiť nové podnikateľské modely založené na inováciách
Stanovenie stratégie získavania hodnotyClick to read
Ako to do seba zapadá?
Zdroj: Rachinger, et. al. (2019)
• Trojuholník obchodnej logiky (Osterwalder a Pigneur, 2002) rozlišuje medzi podnikateľskými procesmi na spodu a úrovňou strategického plánovania na vrchu.
• Medzi nimi leží architektonická úroveň - podnikateľský model, ktorý predstavuje dôvod spoločnosti na vytváranie a získanie hodnoty ponúkaním konkrétnych hodnotových návrhov existujúcim a potenciálnym zákazníkom (Teece, 2018).
• podnikateľský model spája plánovanie s úrovňou implementácie.
Tvorba a získavanie hodnoty Click to read
Získanie hodnotyClick to read
• Podnikanie napĺňa svoje ciele vytváraním hodnoty pre svojich zákazníkov a pre seba.
• Tento kurz je zameraný na to, ako podnikanie získava hodnotu pre svoju stabilitu, rozvoj a rast v digitálnom prostredí.
• Keď vzniká nový nápad, či už ako nový podnik, alebo vo vnútri etablovanej spoločnosti, musí byť podporený stratégiou získania hodnoty.
• Získanie hodnoty spočíva v tom, ako spoločnosti v digitálnom prostredí získavajú istotu, že sú pri vzniku podnikania na správnej ceste k ziskovosti.
Stanovenie stratégie získavania hodnotyClick to read
• Stratégia na získavania hodnoty sa skladá z 3 častí:
1. Vyjadrenie cieľov, ktoré vedú k dosahovaniu hodnôt.
2. Posúdenie dôsledkov trhových síl na oceňovanie.
3. Prípad, ktorý je možné urobiť pre zákazníkov v prípade návratnosti investícií.
Ciele, ktoré zvyšujú hodnotuClick to read
• Východiskovým cieľom pri zvažovaní cien by mala byť otázka, čo chce podnik dosiahnuť prostredníctvom svojich cien:
• dosiahnuť ciele týkajúce sa výnosov alebo zisku,
• maximalizovať hodnotu vytvorenú pre zákazníkov,
• maximalizovať opakovateľný rast výnosov.
• Ciele získavania hodnôt sa môžu časom meniť v závislosti od skúseností, zmeny plánu alebo udalostí na trhu.
Vplyv trhových síl na tvorbu cienClick to read
• Cenové implikácie vyjednávania súvisia s obchodnou stránkou ponuky aj dopytu.
• Na strane ponuky vyjednávacia sila dodávateľov ovplyvňuje základňu nákladov podniku, čo vzápätí ovplyvňuje rozsah dostupných cenových možností.
• Na strane dopytu vyjednávacia sila kupujúcich ovplyvňuje a môže obmedziť cenovú hladinu, ktorú je možné dosiahnuť. Vyjednávaciu silu podniku so zákazníkmi možno zvýšiť investovaním do:
• sponzorstiev v rámci zákaznickeho segmentu
• vernostných programov na zvýšenie vnímania hodnoty
• ponúkať partnerské dohody, ktoré zahŕňajú vzájomné investície
Zákaznícke možnosti nákupu
Ponuky licenciíClick to read
• Zákazník je vyzvaný k zakúpeniu licencie na vlastníctvo alebo používanie produktu, ktorý môže byť fyzický alebo softvérový, alebo kombinovať obidva.
• Akákoľvek ponúkaná licencia bude mať stanovené podmienky:
• Doba neurčitá - platí neobmedzene - alebo sa uplatňuje na obmedzený čas.
• Kupujúci si vyhradzuje právo na to, či si rovnakú licenciu môže kúpiť viacero zákazníkov.
• Môže byť ďalej predaná alebo prevedená tretej strane, a ak áno, potom za akých podmienok.
• V prípade licencie typu otvorený zdroj, za akých podmienok môže byť produkt použitý, upravený a zdieľaný.
Ponuka služiebClick to read
• Táto ponuka je zabalená do ponuky služieb, ktorú si zákazník môže predplatiť.
• Môže to byť účtované časom, používaním alebo dosiahnutím určitého výsledku alebo výstupu.
Platby za prístupClick to read
• Platby za prístup k špeciálnemu majetku - zákazník môže byť vyzvaný, aby zaplatil za prístup alebo jeho použitie, ako napríklad štúdio alebo výrobné zariadenie, ktoré poskytuje vybavenie a kvalifikovaný pomocný personál.
Platby za viazanosťClick to read
• Platba za záväzok - zákazník alebo konkurent môže byť vyzvaný, aby zaplatil výmenou za záväzok, ako je prísľub vyhnúť sa alebo vylúčiť propagáciu na konkrétnom trhu počas dohodnutej doby.
Nastavenie cenovej štruktúry
Výber cenovej stratégieClick to read
• Cenovú stratégiu používajú spoločnosti na určenie toho, za koľko môžu predať svoej tovary alebo služby.
• Nastavenie správnej cenovej stratégie zahŕňa podrobné porozumenie produktu, trhu
a zákazníkov.
• Podľa Whittingtona (2018), pri výbere cenovej stratégie by malo byť brané do úvahy:
• ciele získavania hodnoty,
• dôsledky aplikovateľných trhových síl,
• sila návratnosti, povaha možnosti a procesu nákupu zákazníka.
Plus náklady alebo cena otvorenej knihyClick to read
• Predajná cena sa určuje pripočítaním definovanej ziskovej marže k nákladom na výrobu a distribúciu.
• "Cost-plus” sa často používa pri štátnych zákazkách (náklady plus kontrakty), ako je vojenské obstarávanie.
Dynamické cenyClick to read
• Cenová stratégia, v rámci ktorej podniky stanovujú flexibilné ceny produktov alebo služieb na základe aktuálnych požiadaviek trhu.
• Používa sa v hotelierstve, cestovnom ruchu, zábave, maloobchode, elektrine a verejnej doprave.
• Jedná sa o cenovú stratégiu používanú podnikmi, ktorá dokáže využiť dostupné údaje a je založená na premenných, ktoré sa časom menia.
Konkurenčné ceny Click to read
•Predpokladá sa, že spoločnosť určuje ceny na základe cien svojich konkurentov.
•Ak si ponuky konkurujú navzájom a existuje malý rozdiel v hodnotovom vnímaní pre zákazníka, potom sú obvyklé možnosti buď stanoviť ceny s cieľom podkopať konkurenciu, alebo vytvorenie inovatívnych možností objemových cien, ktoré znížia jednotkové náklady zákazníkovi.
• Ak je ponuka nejakým spôsobom výrazná alebo rušivá, potom sú obvyklé možnosti buď nastaviť rovnakú cenu, alebo stanoviť vyššiu cenu ako konkurencia, ktorá sa niekedy nazýva prémiová cena, ktorú možno použiť na vybudovanie silnej značky.
Cena na základe dopytu alebo hodnotyClick to read
• V rámci tejto cenovej stratégie je cena určená v hodnote, ktorá je doručená zákazníkovi.
• Táto metóda sa zvyčajne aplikuje na výrobky, aby zlepšili dôveru zákazníka.
• Naša ochota platiť závisí od hodnoty, ktorú vkladáme do produktu, ktorý chceme alebo potrebujeme, čo v konečnom dôsledku závisí od viacerých aspektov a ľudí v našom okolí.
SkimmingClick to read
•Táto cenová stratégia znamená, že obchodník stanoví spočiatku relatívne vysokú počiatočnú cenu produktu alebo služby, až potom cenu časom zníži.
• Je to špecifické pre “first-movers”, ktorí stanovia vysokú počiatočnú cenu a potom ju časom znižujú, keď sa objaví konkurencia.
• Len čo je prvotný dopyt uspokojený, firma zníži cenu, aby prilákala ďalší, cenovo citlivejší segment.
Prienikové cenyClick to read
• Podobné skimmingu, tento spôsob využíva výhodu byť prvým na trhu.
• V tomto prípade je počiatočná cena nízka (alebo aj nulová), aby sa dosiahol rýchly podiel na trhu pred vznikom konkurencie.
• Tento spôsobom konvertuje “first-mover” výhodu do podielu na trhu namiesto krátkodobého zisku.
• Extrémna forma prienikovej ceny sa nazýva predátorská.
FreemiumClick to read
• Tento spôsob začal byť populárny v rámci softvéru B2C: základný level funkcionality nie je spoplatnený, s možnosťou zaplatiť za upgrade na premium, čo ponúka rozšírené možnosti softvéru a funkčné dáta (Whittington, 2018).
• Veľké lákadlo tohto prístupu je jeho nízko riziková ponuka zákazníkovi vyskúšať produkt a začať s jeho užívaním.
Ďalšie cenové stratégieClick to read
|
Cenový prístup
|
Použiteľnosť ďalšej možnosti pri priblížení sa k cenám
|
|
Začiatočné zľavy
|
Skúšobné doby
|
Bundling
|
Objemové ceny
|
Cena voliteľných funkcií
|
|
Plus náklady
|
N
|
N
|
N
|
N
|
Y
|
|
Založené na dopyte alebo hodnote
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Dynamické
|
Y
|
Y
|
N
|
N
|
Y
|
|
Založené na konkurencii
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Skimming
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Penetračné
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Freemium
|
N
|
N
|
Y
|
Y
|
Y
|
|
Zadarmo a otvorený zdroj
|
N
|
N
|
Y
|
N
|
Y
|
Zdroj: (Whittington, 2018).
Nastavenie cenovej stratégieClick to read
• Podľa cenového prístupu môže byť cenová úroveň nastavená na základe:
• evidencie, ktorá demonštruje hodnotu,
• aktuálneho stavu trhu,
• sily konkurencie na trhu,
• využitia výhody byť prvým na trhu.
• V niektorých prípadoch dáva zmysel ponúknuť cenovú hladinu špecifickú pre daný segment a situáciu.
Zadarmo a otvorený zdrojClick to read
• zadarmo a otvorený zdroj nie je to isté! Pojem zadarmo nie je jednoznačný - môže znamenať že cena niečoho je 0, alebo to môže znamenať, že to môže byť používané, modifikované alebo distribuované bez obmedzenia.
• Otvorený zdroj nemusí znamenať nulové náklady na produkty, môžu alebo nemusia mať zahrnuté náklady.
• Je možné kombinovať otvorené a uzavrete zdrojové verzie produktov. Príklad úspešného duálneho licencovania je Oracle alebo MySQL databáza.
Inovácia v získaní hodnoty
Inovácia v získavaní hodnotyClick to read
• Získavanie hodnoty (schopnosť podniku vytvárať zisk zo svojich transakcií) je jednou z najzaujímavejších oblastí podnikania.
• V knihe, Zero to One, Thiel hovorí: „Akú hodnotnú spoločnosť nikto netvorí? Táto otázka je ťažšia, ako vyzerá, pretože vaša spoločnosť by mohla vytvoriť veľkú hodnotu bez toho, aby sa sama stala veľmi hodnotnou. Vytvorenie hodnoty nestačí - musíte tiež získať časť vami vytvorenej hodnoty,”
Získajte vyššiu hodnotuClick to read
• Stefan Michel vo svojom článku „Capture More Value“ v časopise Harvard Business Review vysvetľuje, prečo toľko spoločností zvyčajne nedostatočne investuje do optimalizácie získavania hodnoty a koľko sa vďaka tomuto prehliadnutiu stráca.
• Je dôležité poznamenať, že v digitálnom prostredí sú dôležité obidve inovácie - jedna pri vytváraní hodnoty, druhá pri jej získavaní.
• Napríklad Michel vysvetľuje, že Facebook má nespornú schopnosť vytvárať hodnotu pre zákazníkov. Ale ako svedčí vysoko volatilná cena akcií, nie je vôbec jasné, že spoločnosť má jasno v tom, ako zachytiť dostatočnú hodnotu na odôvodnenie svojej trhovej kapitalizácie a pomeru ceny akcie a jej výnosov.
15 rôznych spôsobov, ako získať väčšiu hodnotu zo súčasnej tvorby hodnôt v podnikuClick to read
Digitálne podnikateľské modely Click to read
• Baden-Fuller a Haefliger (2013) vysvetlili že vývoj technológie môže uľahčiť nové podnikateľské modely.
• Avšak inovácia podnikateľských modelov sa môže vyvinúť aj bez technologického rozvoja. Vo všeobecnosti podnikateľské modely a technológie zvyčajne na seba pôsobia.
• Napríklad pri založení Amazonu v roku 1995 použili novú technológiu, aby tradičný podnikateľský model zásielkového predaja, ktorý propagoval Sears Roebuck, fungoval dobre aj pre obchod s knihami. Spoločnosť Amazon nevymyslela nový podnikateľský model, rovnako ani spoločnosť Easy-Jet (jedna z najúspešnejších európskych nízkonákladových leteckých spoločností), keď kopírovala podnikateľský model propagovaný spoločnosťou Southwest Airlines. Amazon aj Easy Jet aplikovali známe podnikateľské modely a rozvíjali ich
v nových kontextoch.
• V kontraste obojstranná platforma Google, ktorá je dynamickým vyhľadávačom, založeným v roku 2003, nebola iba technologický skok - bol to taktiež pokrok v podnikateľskom modeli.
• Google použil “Adwords”, aby poskytol rozhranie pre inzerentov spoločností, (jedna strana obojstrannej platformy), ktorých výber priamo ovplyvňoval vyhľadávanie používateľov na druhej strane platformy (Baden-Fuller
a Haefliger, 2013).
Digitálne podnikateľské modely s príkladmiClick to read
|
Play audio 
