Play audio 
|
Building a Brand Strategy ÚvodClick to read
 Na konci tohto modulu budete vedieť: • Definovať značku, rozpoznať jej prvky a načrtnúť účel značky
• Vysvetliť prvky hodnoty značky
• Diskutovať o prvkoch identity značky
• Identifikovať úspešný spôsob diferenciácie značky
• Kriticky vyhodnotiť obsah značky a rozprávanie príbehu značky
• Rozlišovať platformy sociálnych médií, ktoré organizácie používajú na prilákanie spotrebiteľov
• Vysvetliť a prediskutovať prvky úspešnej kampane na sociálnych sieťach
Čo je značka?Click to read
Značka je „meno, termín, označenie, symbol či dizajn alebo ich kombinácia, určená na identifikáciu tovaru a služieb jedného predajcu alebo skupiny predajcov, ktorá ich odlíšenie od konkurencie.” Americká marketingová asociácia (AMA)
Značka vs. Produkt
Značka je výrobok, ktorý sa líši od ostatných výrobkov uspokojujúcich rovnakú potrebu.
Brand elementsClick to read
… sú rôzne komponenty značky, ktoré ju pomáhajú identifikovať a od ostatných odlíšiť: • názov
• logá
• symboly
• vlastnosti
• slogany
• balenie
• webové adresy (URL)
kľúčom k vytváraniu značky je, že spotrebitelia vnímajú rozdiely medzi značkami v produktovej kategórii.
Šesť kritérií pre výber prvkov značky Click to read
Brand identityClick to read
Identita značky predstavuje príspevok všetkých prvkov značky k povedomiu a imidžu.
Kohézia identity značky však závisí od toho, do akej miery sú prvky značky konzistentné.
Brand purposeClick to read
• Dôvod existencie spoločnosti
• Identita spoločnosti na trhu
• Spôsob odlíšenia sa značky od konkurencie
• Pridanej hodnoty k životu spotrebiteľov a spoločnosti
 Výhody účelu značky z obchodného hľadiskaClick to read
• Spojenie so spotrebiteľmi prostredníctvom rôznych kontaktných bodov
• Vytvorenie citového spojenia a hlbšieho vzťahu
• Byť nezabudnuteľný a odlišovať značku od konkurencie
• Zvýšená sila značky
 Príklady účelu značky Click to read
Hodnota značkyClick to read
… je hodnota značky a je určená vnímaním značky spotrebiteľom … pozostáva z účinkov marketingu, ktoré možno jednoznačne pripísať značke … pridaná hodnota, ktorú majú značkové výrobky a služby Konkurenčné výhody vysokej hodnoty značky Click to read
• V znížení marketingových nákladov v dôsledku vyššieho povedomia o značke a vernosti spotrebiteľov k značke
• Vyjednávacia sila
• Vyššia cena výrobkov v dôsledku vyššej vnímanej kvality
• Jednoduchosť pri uvádzaní nových výrobkov na trh pod rovnakou značkou
 Povedomie o značke Click to read
• spotrebitelia sú schopní značku identifikovať za rôznych podmienok
• „schopnosť potenciálneho kupujúceho rozpoznať alebo si spomenúť, že značka je členom určitej kategórie výrobkov“
• Dva aspekty:
• rozpoznanie značky
• vybavenie si značky
 Asociácia so značkouClick to read
• Všetko, čo si spotrebitelia spoja so svojou preferovanou značkou: • Reklama značky
• Vystavenie výrobku v obchode
• Vnímanie kvality
• Interakcia so
• Vnímanie ceny
• …
 Vernosť značke Click to read
• pozitívny vzťah k značke, ktorý vedie k uprednostňovaniu tejto značky pred všetkými ostatnými konkurenčnými značkami v produktovej kategórii
• Tri stupne: • Rozpoznanie značky
• Preferencia značky
• Trvanie na značke
 Vnímanie kvalityClick to read
• Vnímaná kvalita je nehmotný, celkový pocit zo značky. • Celkové vnímanie kvality značky spotrebiteľom. • Celkové spotrebiteľove vnímanie kvality alebo nadradenosti produktu alebo služby vzhľadom na ich zamýšľaný účel v porovnaní s alternatívami.
Umiestnenie značky (angl. Brand positioning)Click to read
… vysvetľuje jedinečnosť značky, v čom sa líši od konkurencie, a ako je značka vnímaná v povedomí spotrebiteľov.
Building Brand Identity Identita značkyClick to read
Systém identity značkyClick to read
Rámec identity značkyClick to read
Zdroj: Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), s. 28-36. Typy na budovanie identity značkyClick to read
Pozícia značky/diferenciáciaClick to read
Diferenciácia značkyClick to read
Autenticita značkyClick to read
Vizuálne identitaClick to read
Značkový obsah a Rozprávanie príbehu značky Značkový obsahClick to read
Príklady osvedčených postupov: • „Real Beauty Sketches” - v roku 2013 začala spoločnosť Dove túto marketingovú kampaň. Spoločnosť uviedla niekoľko krátkych filmov, aby ženám ukázala, že sú krajšie, ako si myslia. Filmy zaznamenali na YouTube viac ako 75 miliónov pozretí.
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk • Film Lego príbeh- po vzhliadnutí filmu „Lego Movie“ si tisíce detí a dospelých chceli kúpiť výrobky od Lega. Vďaka tomu spoločnosť zlepšila povedomie o značke a zvýšila predaj o 25%.
Rozprávanie príbehu značky (angl. Brand Storytelling)Click to read
Rozprávanie príbehu značky pre startupyClick to read
Sociálny predaj Informačný list o sociálnom predaji Click to read
Kroky pri úspešnej kampani na sociálnych sieťach Click to read
Začína to pochopením vášho publika…. Click to read
... a pokračuje v strategickom pláne Click to read
Preskúmajte svoj trh Definujte si svoje ciele Vybudujte tím sociálnych médií Vytvorte si svoj obsah Spustite pilotnú kampaň Vyhodnoťte a upravte Spustite hlavnú kampaň Zapojte sa a zbierajte spätnú väzbu Upravte a zopakujte
Nie všetky platformy sú optimálne pre všetky odvetvia Click to read
Výber správnej platformyClick to read
Čo je to: Najväčší web sociálnej siete (1 miliarda používateľov denne) Ako to funguje: Pridaná hodnota pochádza zo siete Ako sa pripojiť: Na obchodné účely sa vytvorí stránka na Facebook-u
Ako si vás všimnú na Facebook-u Uverejnite zaujímavý nový obsah v rozsahu 250 - 300 slov Buďte interaktívni a pripájajte sa k skupinám Zacieľte na ľudí v okolí prostredníctvom reklám na Facebook-u Vo svojich príspevkoch používajte fotografie a multimédiá Príležitostne experimentujte s obsahom
Čo to je: Druhá najnavštevovanejšia stránka sociálnych sietí Pre koho to je: Spravidla starší používatelia Kľúč k úspechu: Budovanie vzťahov Čo umožňuje: Počúvanie, propagácia, ponuky, zákaznícky servis
Ako si vás všimnú na Twitter-i Zaregistrujte sa pod značkou (identifikátor) Komunikujte s ľuďmi vo vašom odbore Pri propagácii používajte vplyvné tweet-y Poskytujte služby spotrebiteľom Vo svojich príspevkoch používajte hashtag-y Poskytnite hodnotu svojim príspevkom
Čo to je: Platforma sociálnych médií na zdieľanie obrázkov Dosah: 1 miliarda aktívnych používateľov, 72% dospievajúcich, 93% prestížnych značiek Kľúč k úspechu: Získavajte sledovateľov vytváraním a zdieľaním obsahu
Ako si vás všimnú na Instagram-e Rozšírte publikum zdieľaním fotografií Zapojte influencerov, aby propagovali vaše fotografie Značne používajte hashtag-y V texte buďte struční Zahrňte obchodný príbeh do širšieho cieľa
Čo to je: Webová stránka č. 1 pre videá Dosah: Kľúč k úspechu: Viditeľnosť, tvorenie značky2 miliardy používateľov mesačne, dominujú mu 35 - 55 roční
Ako si vás všimnú na YouTube Kvalitné videoklipy s dĺžkou do 5 minút Propagujte prostredníctvom iných sociálnych médií Sledujte ostatných ľudí Naplánujte si názov a značky pre každé video Povedzte svoj príbeh vtipným spôsobom
Čo to je: Obchodná sieť s viac ako 660 miliónmi používateľov. Marketingový prostriedok pre kariéru a podnikanie Dosah: Vyše 90 miliónov senior influencerov a 60 miliónov osôb s rozhodovacími právomocami Kľúč k úspechu: Strategické plánovanie obsahu
Ako si vás všimnú na LinkedIn-e Opatrne vyberte kľúčové slová Venujte pozornosť nadpisu (napr. Ocenený inovátor) Vyvinúť efektívnu súhrnnú biografiu Získajte odporúčania a spojte sa Reklama je považovaná za rušivú, propaguje nepriamo (napr. prostredníctvom skupín Rozšírenie dosahu vašej kampane na sociálnych sieťach Click to read
|
Keywords
Značka, Hodnota značky, Identita značky, Rozprávanie príbehu značky (Storytelling), Sociálny predaj
Objectives/goals:
Na konci tohto modulu budete vedieť:
• Definovať značku, rozpoznať jej prvky a načrtnúť účel značky
• Vysvetliť prvky hodnoty značky
• Diskutovať o prvkoch identity značky
• Identifikovať úspešný spôsob diferenciácie značky
• Kriticky vyhodnotiť obsah značky a rozprávanie príbehu značky
• Rozlišovať platformy sociálnych médií, ktoré organizácie používajú na prilákanie zákazníkov
• Vysvetliť a prediskutovať prvky úspešnej kampane na sociálnych sieťach
Description:
Prvá didaktická jednotka s názvom Budovanie stratégie značky sa venuje niektorým základným pojmom týkajúcich sa značky a jej účelu, zavádza koncept hodnoty značky a načrtáva tému umiestnenia značky.
Druhá didaktická jednotka s názvom Budovanie identity značky definuje a poskytuje príklady osvedčených postupov týkajúcich sa identity značky, autenticity značky, diferenciácie značky a rozprávania značiek.
Tretia didaktická jednotka Sociálny predaj definuje komponenty a poskytuje príklady osvedčených postupov úspešnej kampane na sociálnych sieťach.
Bibliography
What is a brand:
https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/
Brand purpose:
https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples
How to choose branding elements to build brand equity:
https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html
Brand personality:
https://awario.com/blog/brand-personality/
Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page.
Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson.
Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning.
Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning.
Brand identity:
Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press.
Aaker D. A. (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press.
Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.
Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.
Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36.
Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12.
Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf
Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388.
Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall.
Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67.
Branded content:
https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674
Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116.
Brand Storytelling:
Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131.
Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag.
https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/
Storytelling in start-up branding:
Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers.
Getting noticed on Facebook:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx
https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/
Getting noticed on Twitter:
https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/
https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/
https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/
Getting noticed on Instagram:
https://business.instagram.com/success/
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns
https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/
Getting noticed on YouTube:
https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/
https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube
Getting noticed on LinkedIn
Related training material
