Play audio 
|
Ustalanie strategii przechwytywania wartości WprowadzenieClick to read
 Zawartość kursu
• Ustalenie strategii przechwytywania wartości
• Opcje zakupów klientów
• Dopasowanie strategii cenowej
• Innowacje w przechwytywaniu wartości
Pod koniec tego modułu będziesz: • rozumiał, jak ważne jest uchwycenie wartości w środowisku cyfrowym
• rozróżniał praktyczne ramy koncepcyjne i narzędzia analityczne służące do podejmowania wartościowych decyzji w niepewnym i dynamicznym środowisku cyfrowym
• potrafił zrozumieć, ocenić i skalibrować struktury cenowe oferty
• znał nowe modele biznesowe oparte na innowacjach
Ustalanie strategii przechwytywania wartościClick to read
Jak to do siebie pasuje?
Źródło: Rachinger, et. al. (2019) Trójkąt logiki biznesowej (Osterwalder i Pigneur, 2002) rozróżnia procesy biznesowe na dole i poziom planowania strategicznego na górze. Pomiędzy nimi znajduje się poziom architektoniczny - model biznesowy, który reprezentuje powód, dla którego firma tworzy Model biznesowy łączy planowanie z poziomem wdrożenia.
Tworzenie a przechwytywanie wartościClick to read
Przechwytywanie wartościClick to read
• Firma spełnia swoje cele, tworząc wartość dla swoich klientów i dla siebie • Ten kurs koncentruje się na tym, jak biznes zyskuje wartość dla swojego zrównoważonego rozwoju, stawania się bardziej zaawansowanym, a także wzrostu w środowisku cyfrowym. • Nowe pomysły wprowadzone w nowym przedsiębiorstwie lub w istniejącej firmie, muszą być poparte strategią przechwytywania wartości. • Strategia przechwytywania wartości polega na tym, w jaki sposób firmy w środowisku cyfrowym zapewniają rentowność, gdy rozpoczynają działalność.
Ustalanie strategii przechwytywania wartościClick to read
Strategia pozyskiwania wartości składa się z 3 części: 1. Określenie celów, które napędzają przechwytywanie wartości
2. Ocena wpływu skutecznych sił rynkowych na wycenę
3. Argument/Powód, który można przedstawić klientom w celu uzyskania zwrotu z inwestycji (Whittington, 2018)
Cele, które kierują strategią wartościClick to read
• Punktem wyjścia do rozważenia wyceny powinno być pytanie, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć dzięki wycenie:
• osiągnąć cele w zakresie przychodów lub marży zysku,
• maksymalizacja wartości tworzonej dla klienta,
• maksymalizacja powtarzalności wzrostu przychodów itp.
• Cele, które kierują strategią wartości, mogą się zmieniać w czasie z powodu różnych doświadczeń i zmian planu lub wydarzeń rynkowych.
Wpływ sił rynkowych na wycenęClick to read
Model 5 sił portera
Źródło: https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/images/fx/max/163408
• Implikacje cenowe wynikają z negocjowania przez przedsiębiorstwo siły przetargowej dotyczą zarówno podaży, jak i popytu.
• Po stronie podaży, siła przetargowa dostawców wpływa na podstawę kosztów firmy i dostępne opcje cenowe.
• Po stronie popytu, siła przetargowa kupujących wpływa na osiągane poziomy cen, i może je ograniczać.
• Siła negocjacyjna firmy może zostać zwiększona poprzez inwestowanie w:
- sponsoring/patronat na wysokim szczeblu w ramach organizacji konsumenckich (grupy rzeczników, które starają się chronić ludzi przed nadużyciami korporacyjnymi)
- programy budowania lojalności w całej organizacji konsumenckich (zwiększa postrzeganie wartości)
- oferowanie umów partnerskich, które obejmują inwestycje wzajemne (Whittington, 2018).
Opcje zakupów konsumentów Oferty licencjonowaneClick to read
• Zachęcamy klienta do zakupu licencji na posiadanie lub używanie produktu • Licencja może mieć formę: • fizyczną • oprogramowania/software • Ich kombinacją. • Każda oferowana licencja zawiera warunki, które określają następujące własności: • licencja wieczysta a obowiązująca na czas określony, • licencja wyłącznie dla kupującego klienta lub ta sama licencja może być zakupiona przez wielu klientów, • licencja może zostać odsprzedana lub przekazana przez klienta innej stronie, a jeśli tak, to na jakich warunkach, W przypadku licencji open source, na jakich warunkach produkt może być używany, modyfikowany i udostępniany.
Oferta usługClick to read
• Oferta jest połączona z ofertą usług, do subskrypcji której zaprasza się klienta. • Oferta usług może zobowiązywać użytkownika w następujący sposób: • czasowo, • przez użycie, lub • poprzez osiągnięcie jakichś rezultatów. Payments to accessClick to read
•Payments to Access to a Special Asset:
•The customer may be invited to pay access to, or usage of, a specialist asset (e.g. studio or manufacturing facility that provides equipment and skilled support staff).
Płatność za zobowiązanie Click to read
• Klient może zostać poproszony o zapłacenie firmie w zamian za zobowiązanie, takie jak obietnica unikania lub wykluczania działań promocyjnych na określonym rynku przez uzgodniony okres.
Dopasowanie strategii cenowej Wybór podejścia cenowegoClick to read
• Strategia cenowa - firmy używają jej do określenia, za jaką kwotę sprzedają swoje towary lub usługi.
• Aby dopasować odpowiednią strategię cenową, firmy powinny zrozumieć:
• produkt,
• rynek, i
• klientów.
• Według Whittington’a (2018), przy wyborze strategii cenowej należy wziąć pod uwagę:
• cele związane z przechwytywaniem wartości,
• następstwa odpowiednich sił rynkowych,
• siła ROI (zwrotu z inwestycji) i charakter opcji i procesu zakupu klienta.
Ceny „koszty plus” oraz „otwartej księgi”Click to read
• Cena sprzedaży = określona marża zysku + koszt produkcji i dystrybucji.
• Ta strategia cenowa często stosowana jest w przypadku zamówień rządowych, takich jak zamówienia wojskowe.
 Ceny dynamiczneClick to read
• Firmy ustalają elastyczne ceny produktów lub usług w oparciu o aktualne zapotrzebowanie rynku.
• Jest to zwykła strategia cenowa w praktyce w kilku branżach, takich jest hotelarstwo, turystyka, rozrywka, handel detaliczny, energia elektryczna i transport publiczny.
• Jest to strategia cenowa stosowana przez biznes, która może wykorzystać dostępne dane i zależna od czynników, które zmieniają się w czasie.
 Ceny oparte na cenach konkurencjiClick to read
• metoda wyceny, która zakłada, że firma ustala ceny w odniesieniu do cen swoich konkurentów
• Jeśli oferty konkurują ze sobą „łeb w łeb”:
• Ustalenie ceny w celu podcięcia konkurencji, lub
• Tworzenie innowacyjnych opcji cenowych, które obniżają koszt jednostkowy na klienta
• Jeśli oferta wyróżnia się w jakiś sposób:
• Ustawienie tej samej ceny, lub
• Ustalenie ceny wyższej niż cena sfinalizowania umowy, co jest nazywane czasami ceną premium, która może być wykorzystywana do budowania silnej marki
Ceny oparte na popycie lub wartości dostarczanej klientowiClick to read
• Cena jest ustalana w odniesieniu do wartości dostarczonej klientowi. • Ta metoda zwykle dotyczy produktów zaprojektowanych w celu poprawy własnego wizerunku klienta. • Nasza gotowość do zapłaty zależy od wartości, jaką przypisujemy produktowi, którego chcemy i potrzebujemy, a który z kolei zależy od wielu aspektów naszego życia i charakterów.  Skimming (Strategia „zmiatania”)Click to read
• Firma początkowo ustala stosunkowo wysoką cenę wyjściową produktu lub usługi, a następnie obniża cenę w miarę wzrostu konkurencji. • Jest to specyficzne dla pierwszych podmiotów, które ustalają wysoką cenę początkową, a następnie obniżają ją z czasem, gdy pojawią się konkurenci. • Gdy popyt pierwszych klientów zostanie zaspokojony, firma obniża cenę, aby przyciągnąć inny, bardziej wrażliwy cenowo segment.  Penetracja cenowaClick to read
• Podobnie, jak skimming, podejście to wykorzystuje przewagę pierwszego gracza. • W tym przypadku strategia polega na ustaleniu niskiej (lub nawet zerowej) ceny początkowej, aby uzyskać szybki udział w rynku przed pojawieniem się konkurencji. • Podejście to przekształca przewagę pierwszego gracza w udział w rynku, a nie krótkoterminowe przychody. • Ekstremalna forma penetracji cen nazywana jest drapieżnymi cenami.  Strategia cenowa freemiumClick to read
• Podejście to stało się popularne we wszystkich ofertach oprogramowania B2C: podstawowy poziom funkcjonalności jest oferowany bezpłatnie, z opcjami płatności za aktualizację do oferty premium na poziomie profesjonalnym, która zapewnia ulepszone funkcje, dane dotyczące funkcjonalności (Whittington, 2018).
• The great attraction of the approach is its low-risk offer to the customer of a way to try out the offering and get started.
 Dodatkowe strategie cenoweClick to read
Uwagi: T- tak: N-nie. Źródło: Whittington, 2018 Dopasowanie strategii cenowejClick to read
• poziom wyceny można dopasować na podstawie (za: Whittington, 2018): • dowody wskazujące na wartość produktu/usługi, • stan, kondycja rynku w danym momencie, • działania konkurencji,
• plan dostępu do rynku mający na celu wykorzystanie przewagi pierwszego gracza.
• W niektórych przypadkach sensowne jest oferowanie poziomów cenowych dostosowanych do segmentu rynku i sytuacji.
• In some cases, it makes sense to offer pricing levels specific to market segment and situations.
Korzystanie bezpłatne i w formie open-source Click to read
• Korzystanie bezpłatne (ang. free) a open-source (otwarte źródła) to nie to samo!
• Termin „bezpłatny” jest niejednoznaczny – może oznaczać coś, za co koszt wynosi 0, alternatywnie może być określeniem dla czegoś używanego, modyfikowanego lub rozpowszechnianego bez ograniczeń.
• Open source niekoniecznie oznacza zerowe koszty – produkt open source może, ale nie musi, wiązać się z kosztami.
• Istnieje możliwość łączenia wersji produktu z otwartym i zamkniętym kodem. Przykładem udanego podwójnego licencjonowania jest baza danych Oracle MySQL.
 Innowacje sprzyjające przechwytywaniu wartości Innowacje sprzyjające przechwytywaniu wartości Click to read
• Przechwytywanie wartości to zdolność firmy do generowania zysku na transakcjach • Thiel,w swojej książce „Zero to One”, wskazuje: „…twoja firma może stworzyć dużą wartość, nie stając się sama w sobie wartościowa. Samo tworzenie wartości nie wystarczy – musisz także uchwycić część tworzonej przez ciebie wartości.” Przechwyć więcej wartościClick to read
• Stefan Michel w swoim artykule „Capture More Value” w Harvard Business Review wyjaśnia, że w środowisku cyfrowym obie innowacje mają znaczenie –
(1) w tworzeniu wartości, (2) w przechwytywaniu wartości. • Przykład: Facebook
• Michel wyjaśnia, że Facebook ma niekwestionowaną zdolność tworzenia wartości dla klientów.
• Michel twierdzi, że nie jest wcale jasne, czy firma wymyśli, jak uchwycić wystarczającą wartość, aby uzasadnić swoją wysoką kapitalizację rynkową i cenę akcji
15 różnych sposobów na uzyskanie większej wartości z obecnego mechanizmu tworzenia wartości w firmieClick to read
Cyfrowe modele biznesoweClick to read
• Rozwój technologii wyposaża katalog modeli biznesowych o nowe propozycje (Baden-Fuller and Haefliger, 2013).
• Innowacje w modelu biznesowym mogą również wystąpić bez rozwoju technologii.
• Ogólnie rzecz biorąc, modele biznesowe i technologie regularnie wchodzą w interakcje.
• Przykłady: Amazon, Easy-Jet
• kiedy Amazon został założony w 1995 roku, firma zastosowała nową technologię, aby tradycyjny model biznesowy sprzedaży wysyłkowej, którego pionierem był Sears Roebuck, dobrze sprawdzał się w przypadku książek.
• Amazon nie wymyślił nowego modelu biznesowego. To samo dotyczy Easy-Jet (jednej z odnoszących największe sukcesy tanich linii lotniczych w Europie) – firma nie wymyśliła nowego modelu biznesowego, lecz skopiowała model zapoczątkowany przez Southwest Airlines.
• Zarówno Amazon, jak i Easy Jet zastosowały znane modele biznesowe i rozwinęły je w nowy sposób.
• Google AdWords
• Dla porównania, wyszukiwarka Google (dwustronna [wyjaśnienie niżej], dynamiczna) opracowana w 2003 roku była zarówno innowacją w modelu biznesowym, jak i technologicznie.
• Google użył Adwords, aby zapewnić interfejs z reklamodawcami (jedna strona tej dwustronnej platformy), których wybory bezpośrednio wpłynęły na doświadczenia wyszukiwania użytkowników po drugiej stronie platformy (Baden-Fuller and Haefliger, 2013).
Mapa cyfrowych modeli biznesowych z przykładamiClick to read
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Keywords
przechwytywanie wartości, model biznesowy, przedsiębiorczość cyfrowa, innowacje, strategia cenowa
Objectives/goals:
Celem kursu jest:
1. Zapewnienie przeglądu procesów służących do zrozumienia, tworzenia, przechwytywania i dostarczania wartości w środowisku cyfrowym.
2. Wyposażenie uczestnika w praktyczne ramy koncepcyjne i narzędzia analityczne do podejmowania wartościowych decyzji w niepewnym i dynamicznym środowisku cyfrowym.
3. Wyposażenie uczestnika w wiedzę, dzięki której będzie potrafił zrozumieć, ocenić i skalibrować strukturę cenową oferty.
4. Wyposażenie uczestnika w wiedzę, dzięki której będzie potrafił zrozumieć nowe modele biznesowe oparte na innowacjach poprzez poznanie najlepszych praktyk i przykładów.
Description:
Niniejszy kurs uczy studentów głównych zasad, w jaki sposób firma funkcjonująca w środowisku cyfrowym i gospodarce opartej na danych osiąga wartość. Pierwszy moduł dotyczy kwestii ustalenia właściwej strategii przechwytywania wartości. Drugi moduł wyjaśnia zagadnienia związane z opcjami zakupów dokonywanymi przez klientów, innymi słowy - oferta produktu lub usługi może być „opakowana” na wiele sposobów w celu zakupu przez klienta. Przez „opakowanie” rozumiemy właśnie opcje zakupu przez klienta. W trzecim module uczestnicy kursu poznają optymalną strategię cenową. Natomiast z czwartego modułu tematycznego dowiemy się o strategii przechwytywania wartości, nowym mechanizmie cenowym, a także o strukturze łańcucha dostaw w zmienionym środowisku biznesowym z uwzględnieniem cyfrowych modeli biznesowych. W ramach całego kursu, jego uczestnicy powinni zrozumieć najbardziej efektywny sposób alokacji i organizowania zasobów nowych firm w środowisku cyfrowym. Każdy z tematów jest analizowany na przykładzie firm, które reprezentują przełomowe innowacje w modelach biznesowych i branżach, takich jak Uber, Netflix, Facebook, Spotify, SurveyMonkey itp.
Głównym źródłem informacji do tego modułu jest podręcznik: Whittington, D. (2018) Digital Innovation and Entrepreneurship. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Materiały i sama struktura kursu pochodzą głównie z tego podręcznika. Zachęcamy do przejrzenia bogatej literatury dodatkowej – zalecana literatura została podana w sekcji bibliografii.
Bibliography
Recommended readings:
- Value Capture: WSJ (2015) The Inside Story of How the iPhone Crippled Blackberry, Available at: https://www.wsj.com/articles/behind-the-rise-and-fall-of-blackberry-1432311912
- Pricing strategy: How pricing strategy helps shape your entire business model Available at: https://www.intercom.com/blog/pricing-strategy-business-model/
- Dynamic Pricing: The Verge (2020) Amazon sold items at inflated prices during pandemic according to consumer watchdog, Available at: https://www.theverge.com/2020/9/11/21431962/public-citizen-amazon-price-gouging-coronavirus-covid-19-hand-sanitizer-masks-soap-toilet-paper
- Price Skimming: What is Price Skimming? Available at: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/price-skimming
- Penetrating strategy: Available at: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/penetration-pricing/
- Moore, A. (2019) Netflix’s Generic Strategy, Business Model & Intensive Growth Strategies, Available at: https://www.rancord.org/netflix-business-model-generic-strategy-intensive-growth-strategies-competitive-advantage
- Freemium pricing: 8 Types of Freemium Pricing, Available at: https://medium.com/high-alpha/8-types-of-freemium-pricing-c6cffdf8689d
- Trial periods: The Pros and Cons of Offering Trial Periods on Your Membership Site, Available at: https://memberpress.com/the-pros-and-cons-of-offering-trial-periods-on-your-membership-site/
- Innovation in Value Capture: Evergreen (2015) Why Value Capture is the Most Important Business Idea You Haven’t Read Enough About, Available at: https://medium.com/evergreen-business-weekly/why-value-capture-is-the-most-important-business-idea-you-haven-t-read-enough-about-c035c657d091
- Innovation in Value Capture: Peter Thiel’s lecture at Stanford in 2015, Available at: https://www.youtube.com/watch?v=xhjTHYoL-aA
- Value creation and value capture: Available at: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html
- Digital Business Model Map: Available at: https://fourweekmba.com/digital-business-models/
Websites:
- http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html Accessed 15.12.32020.
https://fourweekmba.com/digital-business-models/ Accessed 20.12.2020.
Related training material
