Przechwytywanie wartości w środowisku cyfrowym
COU_6_PL
Title
Przechwytywanie wartości w środowisku cyfrowym
Keywords
przechwytywanie wartości, model biznesowy, przedsiębiorczość cyfrowa, innowacje, strategia cenowa
Author
EIZ
Languages
English
Objectives/goals
Celem kursu jest:
1. Zapewnienie przegl膮du proces贸w s艂u偶膮cych do zrozumienia, tworzenia, przechwytywania i dostarczania warto艣ci w 艣rodowisku cyfrowym.
2. Wyposa偶enie uczestnika w praktyczne ramy koncepcyjne i narz臋dzia analityczne do podejmowania warto艣ciowych decyzji w niepewnym i dynamicznym 艣rodowisku cyfrowym.
3. Wyposa偶enie uczestnika w wiedz臋, dzi臋ki kt贸rej b臋dzie potrafi艂 zrozumie膰, oceni膰 i skalibrowa膰 struktur臋 cenow膮 oferty.
4. Wyposa偶enie uczestnika w wiedz臋, dzi臋ki kt贸rej b臋dzie potrafi艂 zrozumie膰 nowe modele biznesowe oparte na innowacjach poprzez poznanie najlepszych praktyk i przyk艂ad贸w.
Description
Niniejszy kurs uczy student贸w g艂贸wnych zasad, w jaki spos贸b firma funkcjonuj膮ca w 艣rodowisku cyfrowym i gospodarce opartej na danych osi膮ga warto艣膰. Pierwszy modu艂 dotyczy kwestii ustalenia w艂a艣ciwej strategii przechwytywania warto艣ci. Drugi modu艂 wyja艣nia zagadnienia zwi膮zane z opcjami zakup贸w dokonywanymi przez klient贸w, innymi s艂owy - oferta produktu lub us艂ugi mo偶e by膰 鈥瀘pakowana鈥 na wiele sposob贸w w celu zakupu przez klienta. Przez 鈥瀘pakowanie鈥 rozumiemy w艂a艣nie opcje zakupu przez klienta. W trzecim module uczestnicy kursu poznaj膮 optymaln膮 strategi臋 cenow膮. Natomiast z czwartego modu艂u tematycznego dowiemy si臋 o strategii przechwytywania warto艣ci, nowym mechanizmie cenowym, a tak偶e o strukturze 艂a艅cucha dostaw w zmienionym 艣rodowisku biznesowym z uwzgl臋dnieniem cyfrowych modeli biznesowych. W ramach ca艂ego kursu, jego uczestnicy powinni zrozumie膰 najbardziej efektywny spos贸b alokacji i organizowania zasob贸w nowych firm w 艣rodowisku cyfrowym. Ka偶dy z temat贸w jest analizowany na przyk艂adzie firm, kt贸re reprezentuj膮 prze艂omowe innowacje w modelach biznesowych i bran偶ach, takich jak Uber, Netflix, Facebook, Spotify, SurveyMonkey itp.
G艂贸wnym 藕r贸d艂em informacji do tego modu艂u jest podr臋cznik: Whittington, D. (2018) Digital Innovation and Entrepreneurship. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Materia艂y i sama struktura kursu pochodz膮 g艂贸wnie z tego podr臋cznika. Zach臋camy do przejrzenia bogatej literatury dodatkowej 鈥 zalecana literatura zosta艂a podana w sekcji bibliografii.
Contents
PRZECHOWYWANIE WARTOŚCI W ŚRODOWISKU CYFROWYM
Ustalanie strategii przechwytywania wartości
Wprowadzenie
Zawarto艣膰 kursu
• Ustalenie strategii przechwytywania warto艣ci
• Opcje zakupów klientów
• Dopasowanie strategii cenowej
• Innowacje w przechwytywaniu warto艣ci
Pod koniec tego modu艂u b臋dziesz:
• rozumia艂, jak wa偶ne jest uchwycenie warto艣ci w 艣rodowisku cyfrowym
• rozró偶nia艂 praktyczne ramy koncepcyjne i narz臋dzia analityczne s艂u偶膮ce do podejmowania warto艣ciowych decyzji w niepewnym i dynamicznym 艣rodowisku cyfrowym
• potrafi艂 zrozumie膰, oceni膰 i skalibrowa膰 struktury cenowe oferty
• zna艂 nowe modele biznesowe oparte na innowacjach
|
Ustalanie strategii przechwytywania wartości
Jak to do siebie pasuje?
殴ród艂o: Rachinger, et. al. (2019)
Trójk膮t logiki biznesowej (Osterwalder i Pigneur, 2002) rozró偶nia procesy biznesowe na dole i poziom planowania strategicznego na górze.
Pomi臋dzy nimi znajduje si臋 poziom architektoniczny - model biznesowy, który reprezentuje powód, dla którego firma tworzy
i pozyskuje warto艣膰 poprzez oferowanie konkretnych propozycji warto艣ci obecnym i potencjalnym przysz艂ym klientom (Teece, 2018).
Model biznesowy 艂膮czy planowanie z poziomem wdro偶enia.
|
Tworzenie a przechwytywanie wartości
Przechwytywanie wartości
• Firma spe艂nia swoje cele, tworz膮c warto艣膰 dla swoich klientów i dla siebie
• Ten kurs koncentruje si臋 na tym, jak biznes zyskuje warto艣膰 dla swojego zrównowa偶onego rozwoju, stawania si臋 bardziej zaawansowanym, a tak偶e wzrostu w 艣rodowisku cyfrowym.
• Nowe pomys艂y wprowadzone w nowym przedsi臋biorstwie lub w istniej膮cej firmie, musz膮 by膰 poparte strategi膮 przechwytywania warto艣ci.
• Strategia przechwytywania warto艣ci polega na tym, w jaki sposób firmy w 艣rodowisku cyfrowym zapewniaj膮 rentowno艣膰, gdy rozpoczynaj膮 dzia艂alno艣膰.
|
Ustalanie strategii przechwytywania wartości
Strategia pozyskiwania warto艣ci sk艂ada si臋 z 3 cz臋艣ci:
1. Okre艣lenie celów, które nap臋dzaj膮 przechwytywanie warto艣ci
2. Ocena wp艂ywu skutecznych si艂 rynkowych na wycen臋
3. Argument/Powód, który mo偶na przedstawi膰 klientom w celu uzyskania zwrotu z inwestycji (Whittington, 2018)
|
Cele, które kierują strategią wartości
• Punktem wyj艣cia do rozwa偶enia wyceny powinno by膰 pytanie, co przedsi臋biorstwo chce osi膮gn膮膰 dzi臋ki wycenie:
• osi膮gn膮膰 cele w zakresie przychodów lub mar偶y zysku,
• maksymalizacja warto艣ci tworzonej dla klienta,
• maksymalizacja powtarzalno艣ci wzrostu przychodów itp.
• Cele, które kieruj膮 strategi膮 warto艣ci, mog膮 si臋 zmienia膰 w czasie z powodu ró偶nych do艣wiadcze艅 i zmian planu lub wydarze艅 rynkowych.
|
Wpływ sił rynkowych na wycenę
Model 5 si艂 portera
殴ród艂o: https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/images/fx/max/163408
• Implikacje cenowe wynikaj膮 z negocjowania przez przedsi臋biorstwo si艂y przetargowej dotycz膮 zarówno poda偶y, jak i popytu.
• Po stronie poda偶y, si艂a przetargowa dostawców wp艂ywa na podstaw臋 kosztów firmy i dost臋pne opcje cenowe.
• Po stronie popytu, si艂a przetargowa kupuj膮cych wp艂ywa na osi膮gane poziomy cen, i mo偶e je ogranicza膰.
• Si艂a negocjacyjna firmy mo偶e zosta膰 zwi臋kszona poprzez inwestowanie w:
- sponsoring/patronat na wysokim szczeblu w ramach organizacji konsumenckich (grupy rzeczników, które staraj膮 si臋 chroni膰 ludzi przed nadu偶yciami korporacyjnymi)
- programy budowania lojalno艣ci w ca艂ej organizacji konsumenckich (zwi臋ksza postrzeganie warto艣ci)
- oferowanie umów partnerskich, które obejmuj膮 inwestycje wzajemne (Whittington, 2018).
|
Opcje zakupów konsumentów
Oferty licencjonowane
• Zach臋camy klienta do zakupu licencji na posiadanie lub u偶ywanie produktu
• Licencja mo偶e mie膰 form臋:
• fizyczn膮
• oprogramowania/software
• Ich kombinacj膮.
• Ka偶da oferowana licencja zawiera warunki, które okre艣laj膮 nast臋puj膮ce w艂asno艣ci:
• licencja wieczysta a obowi膮zuj膮ca na czas okre艣lony,
• licencja wy艂膮cznie dla kupuj膮cego klienta lub ta sama licencja mo偶e by膰 zakupiona przez wielu klientów,
• licencja mo偶e zosta膰 odsprzedana lub przekazana przez klienta innej stronie, a je艣li tak, to na jakich warunkach,
W przypadku licencji open source, na jakich warunkach produkt mo偶e by膰 u偶ywany, modyfikowany i udost臋pniany.
|
Oferta usług
• Oferta jest po艂膮czona z ofert膮 us艂ug, do subskrypcji której zaprasza si臋 klienta.
• Oferta us艂ug mo偶e zobowi膮zywa膰 u偶ytkownika w nast臋puj膮cy sposób:
• czasowo,
• przez u偶ycie, lub
• poprzez osi膮gni臋cie jakich艣 rezultatów.
|
Payments to access
•Payments to Access to a Special Asset:
•The customer may be invited to pay access to, or usage of, a specialist asset (e.g. studio or manufacturing facility that provides equipment and skilled support staff).
|
Płatność za zobowiązanie
• Klient mo偶e zosta膰 poproszony o zap艂acenie firmie w zamian za zobowi膮zanie, takie jak obietnica unikania lub wykluczania dzia艂a艅 promocyjnych na okre艣lonym rynku przez uzgodniony okres.
|
Dopasowanie strategii cenowej
Wybór podejścia cenowego
• Strategia cenowa - firmy u偶ywaj膮 jej do okre艣lenia, za jak膮 kwot臋 sprzedaj膮 swoje towary lub us艂ugi.
• Aby dopasowa膰 odpowiedni膮 strategi臋 cenow膮, firmy powinny zrozumie膰:
• produkt,
• rynek, i
• klientów.
• Wed艂ug Whittington’a (2018), przy wyborze strategii cenowej nale偶y wzi膮膰 pod uwag臋:
• cele zwi膮zane z przechwytywaniem warto艣ci,
• nast臋pstwa odpowiednich si艂 rynkowych,
• si艂a ROI (zwrotu z inwestycji) i charakter opcji i procesu zakupu klienta.
|
Ceny „koszty plus” oraz „otwartej księgi”
• Cena sprzeda偶y = okre艣lona mar偶a zysku + koszt produkcji i dystrybucji.
• Ta strategia cenowa cz臋sto stosowana jest w przypadku zamówie艅 rz膮dowych, takich jak zamówienia wojskowe.
|
Ceny dynamiczne
• Firmy ustalaj膮 elastyczne ceny produktów lub us艂ug w oparciu o aktualne zapotrzebowanie rynku.
• Jest to zwyk艂a strategia cenowa w praktyce w kilku bran偶ach, takich jest hotelarstwo, turystyka, rozrywka, handel detaliczny, energia elektryczna i transport publiczny.
• Jest to strategia cenowa stosowana przez biznes, która mo偶e wykorzysta膰 dost臋pne dane i zale偶na od czynników, które zmieniaj膮 si臋 w czasie.
|
Ceny oparte na cenach konkurencji
• metoda wyceny, która zak艂ada, 偶e firma ustala ceny w odniesieniu do cen swoich konkurentów
• Je艣li oferty konkuruj膮 ze sob膮 „艂eb w 艂eb”:
• Ustalenie ceny w celu podci臋cia konkurencji, lub
• Tworzenie innowacyjnych opcji cenowych, które obni偶aj膮 koszt jednostkowy na klienta
• Je艣li oferta wyró偶nia si臋 w jaki艣 sposób:
• Ustawienie tej samej ceny, lub
• Ustalenie ceny wy偶szej ni偶 cena sfinalizowania umowy, co jest nazywane czasami cen膮 premium, która mo偶e by膰 wykorzystywana do budowania silnej marki
|
Ceny oparte na popycie lub wartości dostarczanej klientowi
• Cena jest ustalana w odniesieniu do warto艣ci dostarczonej klientowi.
• Ta metoda zwykle dotyczy produktów zaprojektowanych w celu poprawy w艂asnego wizerunku klienta.
• Nasza gotowo艣膰 do zap艂aty zale偶y od warto艣ci, jak膮 przypisujemy produktowi, którego chcemy i potrzebujemy, a który z kolei zale偶y od wielu aspektów naszego 偶ycia i charakterów.
|
Skimming (Strategia „zmiatania”)
• Firma pocz膮tkowo ustala stosunkowo wysok膮 cen臋 wyj艣ciow膮 produktu lub us艂ugi, a nast臋pnie obni偶a cen臋 w miar臋 wzrostu konkurencji.
• Jest to specyficzne dla pierwszych podmiotów, które ustalaj膮 wysok膮 cen臋 pocz膮tkow膮, a nast臋pnie obni偶aj膮 j膮 z czasem, gdy pojawi膮 si臋 konkurenci.
• Gdy popyt pierwszych klientów zostanie zaspokojony, firma obni偶a cen臋, aby przyci膮gn膮膰 inny, bardziej wra偶liwy cenowo segment.
|
Penetracja cenowa
• Podobnie, jak skimming, podej艣cie to wykorzystuje przewag臋 pierwszego gracza.
• W tym przypadku strategia polega na ustaleniu niskiej (lub nawet zerowej) ceny pocz膮tkowej, aby uzyska膰 szybki udzia艂 w rynku przed pojawieniem si臋 konkurencji.
• Podej艣cie to przekszta艂ca przewag臋 pierwszego gracza w udzia艂 w rynku, a nie krótkoterminowe przychody.
• Ekstremalna forma penetracji cen nazywana jest drapie偶nymi cenami.
|
Strategia cenowa freemium
• Podej艣cie to sta艂o si臋 popularne we wszystkich ofertach oprogramowania B2C: podstawowy poziom funkcjonalno艣ci jest oferowany bezp艂atnie, z opcjami p艂atno艣ci za aktualizacj臋 do oferty premium na poziomie profesjonalnym, która zapewnia ulepszone funkcje, dane dotycz膮ce funkcjonalno艣ci (Whittington, 2018).
• The great attraction of the approach is its low-risk offer to the customer of a way to try out the offering and get started.
|
Dodatkowe strategie cenowe
|
Podej艣cie cenowe
|
Dodatkowe strategie cenowe
|
|
Rabaty
|
Okresy próbne
|
Transakcje wi膮zane
|
Ceny oparte na ilo艣ci
|
Wycena funkcji dodatkowych
|
|
„Koszt plus“
|
N
|
N
|
N
|
N
|
T
|
|
Popytowe lub oparte na warto艣ci
|
T
|
T
|
T
|
T
|
T
|
|
Dynamiczny
|
T
|
T
|
N
|
N
|
T
|
|
Oparte na konkurencji
|
T
|
T
|
T
|
T
|
T
|
|
Skimming („zmiatanie“)
|
T
|
T
|
T
|
T
|
T
|
|
Penetracja
|
T
|
T
|
T
|
T
|
T
|
|
Freemium
|
N
|
N
|
T
|
T
|
T
|
|
Darmowe i open-source
|
N
|
N
|
T
|
N
|
T
|
Uwagi: T- tak: N-nie.
殴ród艂o: Whittington, 2018
|
Dopasowanie strategii cenowej
• poziom wyceny mo偶na dopasowa膰 na podstawie (za: Whittington, 2018):
• dowody wskazuj膮ce na warto艣膰 produktu/us艂ugi,
• stan, kondycja rynku w danym momencie,
• dzia艂ania konkurencji,
• plan dost臋pu do rynku maj膮cy na celu wykorzystanie przewagi pierwszego gracza.
• W niektórych przypadkach sensowne jest oferowanie poziomów cenowych dostosowanych do segmentu rynku i sytuacji.
• In some cases, it makes sense to offer pricing levels specific to market segment and situations.
|
Korzystanie bezpłatne i w formie open-source
• Korzystanie bezp艂atne (ang. free) a open-source (otwarte 藕ród艂a) to nie to samo!
• Termin „bezp艂atny” jest niejednoznaczny – mo偶e oznacza膰 co艣, za co koszt wynosi 0, alternatywnie mo偶e by膰 okre艣leniem dla czego艣 u偶ywanego, modyfikowanego lub rozpowszechnianego bez ogranicze艅.
• Open source niekoniecznie oznacza zerowe koszty – produkt open source mo偶e, ale nie musi, wi膮za膰 si臋 z kosztami.
• Istnieje mo偶liwo艣膰 艂膮czenia wersji produktu z otwartym i zamkni臋tym kodem. Przyk艂adem udanego podwójnego licencjonowania jest baza danych Oracle MySQL.
|
Innowacje sprzyjające przechwytywaniu wartości
Innowacje sprzyjające przechwytywaniu wartości
• Przechwytywanie warto艣ci to zdolno艣膰 firmy do generowania zysku na transakcjach
• Thiel,w swojej ksi膮偶ce „Zero to One”, wskazuje:
„…twoja firma mo偶e stworzy膰 du偶膮 warto艣膰, nie staj膮c si臋 sama w sobie warto艣ciowa. Samo tworzenie warto艣ci nie wystarczy – musisz tak偶e uchwyci膰 cz臋艣膰 tworzonej przez ciebie warto艣ci.”
|
Przechwyć więcej wartości
• Stefan Michel w swoim artykule „Capture More Value” w Harvard Business Review wyja艣nia, 偶e w 艣rodowisku cyfrowym obie innowacje maj膮 znaczenie –
(1) w tworzeniu warto艣ci,
(2) w przechwytywaniu warto艣ci.
• Przyk艂ad: Facebook
• Michel wyja艣nia, 偶e Facebook ma niekwestionowan膮 zdolno艣膰 tworzenia warto艣ci dla klientów.
• Michel twierdzi, 偶e nie jest wcale jasne, czy firma wymy艣li, jak uchwyci膰 wystarczaj膮c膮 warto艣膰, aby uzasadni膰 swoj膮 wysok膮 kapitalizacj臋 rynkow膮 i cen臋 akcji
|
15 różnych sposobów na uzyskanie większej wartości z obecnego mechanizmu tworzenia wartości w firmie
|
KATEGORIA INNOWACJI
|
STRATEGIA INNOWACJI
|
PRZYK艁ADY
|
|
Zmiana mechanizmu ustalania cen
|
Wycena oparta na warto艣ci
|
- Bossard ecosyn®-lubric fasteners
|
|
|
Licencja
|
- Google Adwords
- Government auctions of vanity license plates
|
|
|
Ceny zale偶ne od popytu
|
- Airlines’ yield-management systems
- The Berliner Republic restaurant’s beer exchange
|
|
|
“nazwij w艂asn膮 cen臋”
|
|
|
|
P艂a膰 ile chcesz
|
- Panera bread’s community cafés
|
|
Zmiana p艂atnika
|
Dwustronny model rynkowy
|
- 20 Minuten
- Cardea
|
|
|
Zmiana p艂atnika w konstelacji warto艣ci (ta obejmuje dostawc臋, klienta I
|
- Carbon for water
- Subsidized tutoring services [dofinansowane us艂ugi korepetycji]
|
|
|
Bud偶etowanie wewn臋trzne
|
- IMD’s executive education programs [programy edukacji kadry kierowniczej]
|
|
Zmiana dostawcy ceny
|
Zmiana dostawcy (ang. carrier)
|
- Netflix
- Nespresso
|
|
|
Wi膮zanie i rozdzielanie
|
- Us艂ugi telekomunikacyjne
- Przemys艂 lotniczy, linie lotnicze
|
|
|
Oferta all-inclusive
|
- Cruises
- Châteauform'
|
|
Zmiana czasu
|
Okre艣lona cena podstawowa
|
- Gillette
- Schindler
|
|
|
Kontrakty terminowe
|
- Ceny towarów
- Przedsprzeda偶 pokoi hotelowych
|
|
Zmiana segmentu
|
Rachunek kosztów docelowych
|
|
|
|
Ograniczenie segmentowe
|
|
|
Cyfrowe modele biznesowe
• Rozwój technologii wyposa偶a katalog modeli biznesowych o nowe propozycje (Baden-Fuller and Haefliger, 2013).
• Innowacje w modelu biznesowym mog膮 równie偶 wyst膮pi膰 bez rozwoju technologii.
• Ogólnie rzecz bior膮c, modele biznesowe i technologie regularnie wchodz膮 w interakcje.
• Przyk艂ady: Amazon, Easy-Jet
• kiedy Amazon zosta艂 za艂o偶ony w 1995 roku, firma zastosowa艂a now膮 technologi臋, aby tradycyjny model biznesowy sprzeda偶y wysy艂kowej, którego pionierem by艂 Sears Roebuck, dobrze sprawdza艂 si臋 w przypadku ksi膮偶ek.
• Amazon nie wymy艣li艂 nowego modelu biznesowego. To samo dotyczy Easy-Jet (jednej z odnosz膮cych najwi臋ksze sukcesy tanich linii lotniczych w Europie) – firma nie wymy艣li艂a nowego modelu biznesowego, lecz skopiowa艂a model zapocz膮tkowany przez Southwest Airlines.
• Zarówno Amazon, jak i Easy Jet zastosowa艂y znane modele biznesowe i rozwin臋艂y je w nowy sposób.
• Google AdWords
• Dla porównania, wyszukiwarka Google (dwustronna [wyja艣nienie ni偶ej], dynamiczna) opracowana w 2003 roku by艂a zarówno innowacj膮 w modelu biznesowym, jak i technologicznie.
• Google u偶y艂 Adwords, aby zapewni膰 interfejs z reklamodawcami (jedna strona tej dwustronnej platformy), których wybory bezpo艣rednio wp艂yn臋艂y na do艣wiadczenia wyszukiwania u偶ytkowników po drugiej stronie platformy (Baden-Fuller and Haefliger, 2013).
|
Mapa cyfrowych modeli biznesowych z przykładami
This project has been funded with support from the European Commission. This web site and its contents reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
| |
Title
Przechwytywanie wartości w środowisku cyfrowym
Keywords
przechwytywanie wartości, model biznesowy, przedsiębiorczość cyfrowa, innowacje, strategia cenowa
Author
EIZ
Languages
English
Description
PRZECHOWYWANIE WARTOŚCI W ŚRODOWISKU CYFROWYM
Ustalanie strategii przechwytywania wartości
Wprowadzenie
Pod koniec tego modu艂u b臋dziesz:
Ustalanie strategii przechwytywania wartości
Jak to do siebie pasuje?
殴ród艂o: Rachinger, et. al. (2019)
Trójk膮t logiki biznesowej (Osterwalder i Pigneur, 2002) rozró偶nia procesy biznesowe na dole i poziom planowania strategicznego na górze.
Pomi臋dzy nimi znajduje si臋 poziom architektoniczny - model biznesowy, który reprezentuje powód, dla którego firma tworzy
i pozyskuje warto艣膰 poprzez oferowanie konkretnych propozycji warto艣ci obecnym i potencjalnym przysz艂ym klientom (Teece, 2018).
Model biznesowy 艂膮czy planowanie z poziomem wdro偶enia.
Tworzenie a przechwytywanie wartości
殴ród艂o http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html
Przechwytywanie wartości
• Firma spe艂nia swoje cele, tworz膮c warto艣膰 dla swoich klientów i dla siebie
• Ten kurs koncentruje si臋 na tym, jak biznes zyskuje warto艣膰 dla swojego zrównowa偶onego rozwoju, stawania si臋 bardziej zaawansowanym, a tak偶e wzrostu w 艣rodowisku cyfrowym.
• Nowe pomys艂y wprowadzone w nowym przedsi臋biorstwie lub w istniej膮cej firmie, musz膮 by膰 poparte strategi膮 przechwytywania warto艣ci.
• Strategia przechwytywania warto艣ci polega na tym, w jaki sposób firmy w 艣rodowisku cyfrowym zapewniaj膮 rentowno艣膰, gdy rozpoczynaj膮 dzia艂alno艣膰.
Ustalanie strategii przechwytywania wartości
Strategia pozyskiwania warto艣ci sk艂ada si臋 z 3 cz臋艣ci:
Cele, które kierują strategią wartości
Wpływ sił rynkowych na wycenę
Model 5 si艂 portera
殴ród艂o: https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/images/fx/max/163408
Opcje zakupów konsumentów
Oferty licencjonowane
• Zach臋camy klienta do zakupu licencji na posiadanie lub u偶ywanie produktu
• Licencja mo偶e mie膰 form臋:
• fizyczn膮
• oprogramowania/software
• Ich kombinacj膮.
• Ka偶da oferowana licencja zawiera warunki, które okre艣laj膮 nast臋puj膮ce w艂asno艣ci:
• licencja wieczysta a obowi膮zuj膮ca na czas okre艣lony,
• licencja wy艂膮cznie dla kupuj膮cego klienta lub ta sama licencja mo偶e by膰 zakupiona przez wielu klientów,
• licencja mo偶e zosta膰 odsprzedana lub przekazana przez klienta innej stronie, a je艣li tak, to na jakich warunkach,
W przypadku licencji open source, na jakich warunkach produkt mo偶e by膰 u偶ywany, modyfikowany i udost臋pniany.
Oferta usług
• Oferta jest po艂膮czona z ofert膮 us艂ug, do subskrypcji której zaprasza si臋 klienta.
• Oferta us艂ug mo偶e zobowi膮zywa膰 u偶ytkownika w nast臋puj膮cy sposób:
• czasowo,
• przez u偶ycie, lub
• poprzez osi膮gni臋cie jakich艣 rezultatów.
Payments to access
Płatność za zobowiązanie
Dopasowanie strategii cenowej
Wybór podejścia cenowego
Ceny „koszty plus” oraz „otwartej księgi”
Ceny dynamiczne
Ceny oparte na cenach konkurencji
Ceny oparte na popycie lub wartości dostarczanej klientowi
• Cena jest ustalana w odniesieniu do warto艣ci dostarczonej klientowi.
• Ta metoda zwykle dotyczy produktów zaprojektowanych w celu poprawy w艂asnego wizerunku klienta.
• Nasza gotowo艣膰 do zap艂aty zale偶y od warto艣ci, jak膮 przypisujemy produktowi, którego chcemy i potrzebujemy, a który z kolei zale偶y od wielu aspektów naszego 偶ycia i charakterów.
Skimming (Strategia „zmiatania”)
• Firma pocz膮tkowo ustala stosunkowo wysok膮 cen臋 wyj艣ciow膮 produktu lub us艂ugi, a nast臋pnie obni偶a cen臋 w miar臋 wzrostu konkurencji.
• Jest to specyficzne dla pierwszych podmiotów, które ustalaj膮 wysok膮 cen臋 pocz膮tkow膮, a nast臋pnie obni偶aj膮 j膮 z czasem, gdy pojawi膮 si臋 konkurenci.
• Gdy popyt pierwszych klientów zostanie zaspokojony, firma obni偶a cen臋, aby przyci膮gn膮膰 inny, bardziej wra偶liwy cenowo segment.
Penetracja cenowa
• Podobnie, jak skimming, podej艣cie to wykorzystuje przewag臋 pierwszego gracza.
• W tym przypadku strategia polega na ustaleniu niskiej (lub nawet zerowej) ceny pocz膮tkowej, aby uzyska膰 szybki udzia艂 w rynku przed pojawieniem si臋 konkurencji.
• Podej艣cie to przekszta艂ca przewag臋 pierwszego gracza w udzia艂 w rynku, a nie krótkoterminowe przychody.
• Ekstremalna forma penetracji cen nazywana jest drapie偶nymi cenami.
Strategia cenowa freemium
Dodatkowe strategie cenowe
Podej艣cie cenowe
Dodatkowe strategie cenowe
Rabaty
Okresy próbne
Transakcje wi膮zane
Ceny oparte na ilo艣ci
Wycena funkcji dodatkowych
„Koszt plus“
N
N
N
N
T
Popytowe lub oparte na warto艣ci
T
T
T
T
T
Dynamiczny
T
T
N
N
T
Oparte na konkurencji
T
T
T
T
T
Skimming („zmiatanie“)
T
T
T
T
T
Penetracja
T
T
T
T
T
Freemium
N
N
T
T
T
Darmowe i open-source
N
N
T
N
T
Uwagi: T- tak: N-nie.
殴ród艂o: Whittington, 2018
Dopasowanie strategii cenowej
• poziom wyceny mo偶na dopasowa膰 na podstawie (za: Whittington, 2018):
• dowody wskazuj膮ce na warto艣膰 produktu/us艂ugi,
• stan, kondycja rynku w danym momencie,
Korzystanie bezpłatne i w formie open-source
Innowacje sprzyjające przechwytywaniu wartości
Innowacje sprzyjające przechwytywaniu wartości
• Przechwytywanie warto艣ci to zdolno艣膰 firmy do generowania zysku na transakcjach
• Thiel,w swojej ksi膮偶ce „Zero to One”, wskazuje:
„…twoja firma mo偶e stworzy膰 du偶膮 warto艣膰, nie staj膮c si臋 sama w sobie warto艣ciowa. Samo tworzenie warto艣ci nie wystarczy – musisz tak偶e uchwyci膰 cz臋艣膰 tworzonej przez ciebie warto艣ci.”
Przechwyć więcej wartości
(1) w tworzeniu warto艣ci,
(2) w przechwytywaniu warto艣ci.
15 różnych sposobów na uzyskanie większej wartości z obecnego mechanizmu tworzenia wartości w firmie
KATEGORIA INNOWACJI
STRATEGIA INNOWACJI
PRZYK艁ADY
Zmiana mechanizmu ustalania cen
Wycena oparta na warto艣ci
- Bossard ecosyn®-lubric fasteners
Licencja
- Google Adwords
- Government auctions of vanity license plates
Ceny zale偶ne od popytu
- Airlines’ yield-management systems
- The Berliner Republic restaurant’s beer exchange
“nazwij w艂asn膮 cen臋”
P艂a膰 ile chcesz
Zmiana p艂atnika
Dwustronny model rynkowy
- 20 Minuten
- Cardea
Zmiana p艂atnika w konstelacji warto艣ci (ta obejmuje dostawc臋, klienta I
- Carbon for water
- Subsidized tutoring services [dofinansowane us艂ugi korepetycji]
Bud偶etowanie wewn臋trzne
Zmiana dostawcy ceny
Zmiana dostawcy (ang. carrier)
- Netflix
- Nespresso
Wi膮zanie i rozdzielanie
- Us艂ugi telekomunikacyjne
- Przemys艂 lotniczy, linie lotnicze
Oferta all-inclusive
- Cruises
- Châteauform'
Zmiana czasu
Okre艣lona cena podstawowa
- Gillette
- Schindler
Kontrakty terminowe
- Ceny towarów
- Przedsprzeda偶 pokoi hotelowych
Zmiana segmentu
Rachunek kosztów docelowych
Ograniczenie segmentowe
Cyfrowe modele biznesowe
Mapa cyfrowych modeli biznesowych z przykładami
殴ród艂o: https://fourweekmba.com/digital-business-models/
Recommended readings:
聽
Websites:
https://fourweekmba.com/digital-business-models/ Accessed 20.12.2020.
Training Fiche PPT:
39_cou_6_pl.ppt.pptx