Play audio 
|
Construirea unei Strategii de Brand IntroducereClick to read
 La sfarsitul acestui modul, veti fi capabili sa: • Definiti marca, sa ii recunoasteti elementele si sa conturati scopul marcii
• Explicati elementele de echitate/capital de brand
• Discutati elementele identitatii marcii
• Identificati modul de success de diferentiere a marcii
• Evaluati in mod critic continutul si povestea marcii
• Distingeti intre platformele de social media pe care organizatiile le utilizeaza pentru a atrage clienti
• Explicati si discutati elementele unei campanii de succes pe retelele de socializare
Ce este un brand?Click to read
Un brand este un “nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinatie a acestora, destinate sa identifice bunurile si serviciile unui vanzator sau grup de vanzatori si sa le diferentieze de cele ale concurentei.”
American Marketing Association / Asociatia Americana de Marketing (AMA)
Brand vs. Produs
Un brand este un produs care poate fi diferentiat de alte produse care satisfac aceeasi nevoie.
Elementele marciiClick to read
… sunt diferite componente ale unui brand care ajuta la identificarea si diferentierea acesteia de altele:
• nume
• logo
• simboluri
• caractere
• sloganuri
• ambalare
• adrese de site-uri web (URL-uri)
Cheia marcii o reprezinta faptul ca consumatorii percep diferentele dintre marcile dintr-o categorie de produse.
sase criterii pentru alegerea elementelor de marcaClick to read
Identitatea marciiClick to read
Intregul set de elemente de marca constituie identitatea marcii, contributia tuturor elementelor marcii la recunoastere si imagine.
Coeziunea identitatii marcii depinde de masura in care elementele marcii sunt consecvente.
Scopul marciiClick to read
• Motivul fundamental al companiei de a fi, de a exista • Identitatea companiei pe piata • O modalitate de a diferentia o marca fata de concurenta • Adaugarea de valoare in viata clientilor si a societatii  Beneficiile de afaceri ale scopului branduluiClick to read
• Conectarea cu consumatorii prin diferite puncte de contact
• Crearea unei conexiuni emotionale si a unei relatii profunde
• Sa fie memorabil si sa distinga brandul de competitorii sai
• Sa sporeasca puterea brandului  Exemple de scopuri al branduluiClick to read
Echitate de BrandClick to read
 … reprezinta valoarea unui brand si este determinata de perceptia consumatorului asupra marcii … se refera la efectele de marketing care pot fi atribuite in mod unic unei marci … valoarea adaugata pe care o au produsele si serviciile de marca Avantajele ridicate ale echitatii crescute ale marciiClick to read
• Reducerea cheltuielilor de marketing datorita gradului ridicat de constientizare si a loialitatii fata de brand din partea consumatorilor • Puterea de negociere • Preturile mai ridicate ale produselor datorita unei calitati percepute mai ridicate • Usurinta in lansarea de noi produse sub aceeasi marca  Vizibilitatea marciiClick to read
• Abilitatea consumatorilor de a identifica marca in conditii diferite
• ”Abilitatea unui potential comparator de a recunoaste sau de a-si reaminti ca o marca este membra a unei anumite categorii de produse”
• Doua aspecte:
• Recunoasterea Brandului
• Reamintirea Brandului
 Asocierea marciiClick to read
• Orice conexiune a consumatorilor cu marca lor preferata:
• publicitatea brandului
• afisarea produselor in magazine
• perceptiile legate de calitate
• interactiunea cu angajatii
• perceptiile asupra pretului
• …
 Loialitatea fata de BrandClick to read
• O atitudine pozitiva fata de un brand, care are ca rezultat preferinta pentru acel brand fata de toate celelalte marci concurente dintr-o categorie de produse
• Trei grade: • recunoasterea Brandului
• preferinta Brandului
• insistenta Brandului
 Calitatea PerceputaClick to read
• Calitatea perceputa este un sentiment intangibil, general legat de un brand. • Calitatea perceputa este perceptia clientului cu privire la calitatea generala a unui brand. • Calitatea perceputa poate fi definita ca perceptia clientului asupra calitatii generale sau a superioritatii unui produs sau serviciu in raport cu scopul propus al acestuia, comparat cu alternativele.
Pozitionarea MarciiClick to read
… explica unicitatea marcii, modul in care difera de competitorii sai si felul in care un brand este perceput in mintea consumatorului.
Construirea Identitatii Marcii Identitatea MarciiClick to read
Sistemul Identitatii BranduluiClick to read
Schema Identitatii de BrandClick to read
Sursa: Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), pp. 28-36. Construirea Identitatii Marcii - sfaturiClick to read
Pozitionarea Brandului/DiferentiereaClick to read
Diferentierea de BrandClick to read
Autenticitatea BranduluiClick to read
Identitatea VizualaClick to read
Continut de Marca si Brand Storytelling / Povestea Brandului Continut de MarcaClick to read
Principalele Caracteristici ale continutului de marca¡ • Acesta este axat pe valorile brandului – obiectivul este de a genera notorietate de brand si afinitate, mai degraba decat sa vanda in mod specific un produs sau serviciu. • Genereaza valoare adaugata pentru utilizator – aceasta valoare adaugata vine sub forma de divertisment. • Face apel la emotii – incearca sa se conecteze cu publicul la un nivel mai intim. • Utilizeaza in primul rand resursele storytelling-ului – o poveste reprezentativa a brandului care are protagonisti, inceput, mijloc si sfarsit
Exemple de bune practici • "Real Beauty Sketches / Schite ale Frumusetii Reale” - in 2013, Dove a debutat aceasta campanie de marketing. Compania a lansat cateva filme scurte pentru a arata femei care sunt mai frumoase decat se cred ele. Filmuletele au mai mult de 75 milioane de vizualizari pe YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
• The Lego Movie / Marea Aventura Lego – dupa ce au vizionat filmul, mii de copii si adulti si-au dorit sa cumpere produse Lego. Ca rezultat, compania si-a imbunatatit vizibilitatea de brand si vanzarile au crescut cu 25%. Brand Storytelling Click to read
Brand Storytelling /Povestea Brandului • Brand storytelling se refera la partajarea povestii companiei pentru a realiza conexiunea cu publicul • Este impartasirea unei compilatii de sentimente, relatii si atribute ale unui brand.
Marketing de Continut Vs. Brand Storytelling Marketingul de continut este o tehnica de marketing strategic axata pe crearea si distribuirea de continut important, de valoare si consistent, pentru a atrage si retine un public clar definit. Desi marketingul de continut este o componenta a brand storytelling / povestii marcii, brand storytelling inseamna mult mai mult decat marketing de continut.
Brand Storytelling • Succesul povestirii se bazeaza pe crearea de conexiuni si pe comunicarea ideilor. • Storytelling este o modalitate influenta de a-i face pe oameni sa le pese de produse, branduri si cauze. • Povestile ar trebui sa fie autentice, creative si inspirationale, pentru a avea ca rezultat conectarea personala a consumatorilor cu marca. • Povestea are un rol imens in ceea ce clientii simt despre brand si poate face diferenta intre a cumpara de la acea firma sau de la competitor.  Storytelling in Branding de Start-UpClick to read
Calatoria impartasirii povestii incepe, de obicei, atunci cand un vizitator percepe o postare pe retelele sociale si face clic pentru a face conversia pe site-ul Dvs. Storytelling reprezinta cea mai buna modalitate de a lansa un brand care nu se bazeaza pe inovatie.
Identificarea povestii tale unice poate stimula produsul la stadiul de marca.
   Vanzarea Sociala Vanzarea Sociala – Fisa informativaCe: Utilizarea social media pentru a ajunge la potentialii clienti Unde: Retelele sociale, , bloguri, Forumuri, Podcast-uri… Cine: Firme, Marketeers, Influenceri, PlatformeClick to read
Ce: Utilizarea social media pentru a ajunge la potentialii clienti Unde: Retelele sociale, , bloguri, Forumuri, Podcast-uri… Cine: Firme, Marketeers, Influenceri, Platforme De ce conteaza: - Intelegerea clientilor - Cunoasterea rivalilor - Atingerea de noi nise de piata - Rentabilitatea Costurilor Pasi in crearea unei campanii social media de succesClick to read
incepeti cu intelegerea audientei...Click to read
…si continuati cu harta strategicaClick to read
Explorati-va piata Definiti-va obiectivele Construiti o echipa de social media Creati-va propriul continut Derulati o campanie pilot Evaluati si modificati Lansati campania principala Implicati-va si colectati feedback Modificati si reiterati Nu toate platformele sunt adecvate pentru toate industriile Click to read
Alegerea platformei potriviteClick to read
Ce reprezinta: Cel mai mare site de socializare (1 miliard de utilizatori zilnic) Cum functioneaza: Valoarea adaugata provine din retea Cum sa deveniti membru: Pt afaceri, creati o Pagina Facebook
Cum sa te faci remarcat pe Facebook Postati continut interesant in 250-300 cuvinte Fiti interactiv si alaturati-va grupurilor Vizati persoane din apropiere utilizand Facebook Ads Utilizati fotografii, multimedia in postari Ocazional, experimentati cu continutul
Ce reprezinta : Al doilea cel mai vizitat site de socializare Pentru cine este: In general, utilizatori mai in varsta Cheia-succesului: Construirea de relatii Ce permite: Ascultare, promovare, tranzactii, servicii-clienti
Cum sa te faci remarcat pe Twitter inscriere cu numele Brandului Interactiune cu persoane din propria industrie Utilizati tweeteri influenti pentru promovare Furnizare Servicii clienti Utilizare de hashtag in postari Furnizarea de valoare in postari
Ce reprezinta: O platforma social media pentru partajarea de imagini Extindere: 1 miliard de utilizatori activi, 72% din adolescenti, 93% din brandurile de prestigiu Cheia-succesului: Atragerea de adepti/followers prin crearea si partajarea de continut
Cum sa te faci remarcat pe Instagram Cresterea audientei prin partajarea de fotografii Implicarea influencerilor pt promovarea fotografiilor Utilizarea masiva de hashtag-uri Concizie in text “Ambalati” povestea brandului in obiective mai generale
Ce reprezinta : Site-ul nr. 1 pentru videoclipuri Extindere : 2 miliarde de utilizatori/luna, predominant cu varsta intre 35-55 ani Cheia-succesului : Vizibilitate, branding
Cum sa te faci remarcat pe YouTube Videoclipuri de calitate de pana la 5 minute. Promovarea prin alte platforme social media Urmarirea activitatii altor persoane Planificarea de titluri si tag-uri pt fiecare video impartasiti-va povestea intr-un mod amuzant
Ce reprezinta: Retea business cu peste 660 milioane de utilizatori. Vehicul de marketing pt cariere si afaceri Extindere : Peste 90 milioane de influenceri seniori si 60 milioane de persoane in functii de decizie
Cheia-succesului : Planificarea de continut strategic Cum sa te faci remarcat pe LinkedIn Selectarea atenta a cuvintelor-cheie Atentie la titluri (de exemplu, inovator premiat) Dezvoltarea eficienta de rezumate biografice Recomandari si conexiuni Reclama este privita ca fiind intruziva, promovare indirecta (ex. grupuri) Extinderea campaniei de social mediaClick to read
|
Keywords
Brand/Marca, Capital de Brand, Identitate de Brand, Povestea Brandului, Vânzare Sociala
Objectives/goals:
La sfârșitul acestui modul, veți avea abilitățile necesare pentru:
• Definirea mărcii, recunoașterea elementelor sale și conturarea scopului mărcii
• Explicarea elementelor de echitate/capital de brand
• Discutarea elementelor identității mărcii
• Identificarea modului de succes de diferențiere a mărcii
• Evaluarea critica a conținutului și povestirii mărcii (Storytelling)
• Distincția între platformele de social media pe care organizațiile le utilizează pentru a atrage clienți
• Explicarea și discutarea elementelor campaniei de succes pe rețelele de socializare.
Description:
Prima unitate didactică intitulată Construirea unei strategii de brand abordează câteva noțiuni de bază despre un brand și scopul său, introduce conceptul de echitate a mărcii și prezintă tema poziționării brandului. Cea de-a doua unitate didactică intitulată Construirea Identității de Brand definește și oferă exemple de bune practici de identitate a mărcii, autenticitatea mărcii, diferențierea mărcii și povestea acesteia. Cea de-a treia unitate didactică Vânzarea Sociala definește componentele și oferă exemple de bune practici ale campaniei de succes pe rețelele de socializare.
Bibliography
What is a brand:
https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/
Brand purpose:
https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples
How to choose branding elements to build brand equity:
https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html
Brand personality:
https://awario.com/blog/brand-personality/
Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page.
Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson.
Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning.
Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning.
Brand identity:
Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press.
Aaker D. A. (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press.
Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137.
Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029.
Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36.
Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12.
Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf
Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388.
Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall.
Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67.
Branded content:
https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674
Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116.
Brand Storytelling:
Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131.
Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag.
https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/
Storytelling in start-up branding:
Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers.
Getting noticed on Facebook:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx
https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/
Getting noticed on Twitter:
https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/
https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/
https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/
Getting noticed on Instagram:
https://business.instagram.com/success/
https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns
https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/
Getting noticed on YouTube:
https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/
https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube
Getting noticed on LinkedIn
Related training material
