Abilități digitale pentru construirea și poziționarea mărcii de start-up
Bibliography
What is a brand: https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/ Brand purpose: https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples How to choose branding elements to build brand equity: https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html Brand personality: https://awario.com/blog/brand-personality/ Kapferer, J.-N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London and Sterling: Kogan Page. Keller, K. L., Parameswaran, A. M. G., Jacob, I. (2015). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Noida: Pearson. Lamb, C. W., Hair, J. F., McDaniel, C. (2010). Essentials of Marketing. Mason: Cengage Learning. Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2015). Marketing 2016. Boston: Cengage Learning. Brand identity: Aaker D. A, Joachminsthaler E. (2000) Brand leadership. New York: Free Press. Aaker D. A. (1996). Building strong brands. London: Simon & Schuster, Free Press. Arnould, E. J., and Price, L. L. (2000). Authenticating acts and authoritative performances. Questing for self and community. In S. Ratneshwar, D. G. Mick, & C. Huffman (Eds.), The why of consumption. Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires (pp. 140–163). London: Routledge. Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128–137. Beverland, M. B. (2005). Crafting brand authenticity: The case of luxury wines. Journal of Management Studies, 42(5), 1003–1029. Da Silveira, C., Lages. C., & Simões. C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66 (1), 28-36. Ghodeswar, B. M. (2008). Building brand identity in competitive markets: a conceptual model. Journal of product & brand management, 17(1), 4-12. Interbrand. (2007) Building a powerful and enduring brand: the past, present, and future of the ENERGY STAR® brand. Interbrand Publication for the U.S. Environmental Protection Agency; https://www.energystar.gov/ia/partners/downloads/energy_starbndmanf508.pdf Kimpakorn, N., and Tocquer, G. (2010). Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing, 24(5), 378–388. Kotler, P., and Keller, K. (2011). Marketing management. New York, NY: Prentice Hall. Kuo, M. P., and Chen, Y. M. (2015). A study on the relationships among body sensory experience, customer satisfaction and customer loyalty-beauty SPA center as an example. International Journal of Business and Administrative Studies, 1(2), 61-67. Branded content: https://www.creativebloq.com/branding/7-great-examples-branded-content-61620674 Choi, M.W. (2015). A study on the branded content as marketing communication media in the viewpoint of relational perspective. Indian Journal of Science and Technology, 8, p.116. Brand Storytelling: Delgado-Ballester, E. and Fernández-Sabiote, E. (2016). “Once upon a brand”: Storytelling practices by Spanish brands. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 20(2), 115-131. Fog, K., Budtz, C., & Yakaboylu, B. (2005). Storytelling: Branding in practice. Berlin Heiddelberg: Springer-Verlag. https://sujanpatel.com/marketing/7-companies-killing-brand-driven-storytelling/ Storytelling in start-up branding: Thomassen, A. O., Jørgensen, K. M. and Klee, N. (2014). Strategic storytelling and Identity (re) configuration in a small start-up company. Critical narrative inquiry À Storytelling, sustainability and power in organizations. New York, NY: Nova Science Publishers. Getting noticed on Facebook: https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx https://www.dreamgrow.com/22-inspiring-examples-of-facebook-page-designs/ Getting noticed on Twitter: https://taggbox.com/blog/examples-of-successful-twitter-hashtag-campaigns/ https://sproutsocial.com/insights/twitter-campaign/ https://glean.info/some-of-the-best-twitter-campaigns-ever/ Getting noticed on Instagram: https://business.instagram.com/success/ https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/24/best-instagram-marketing-campaigns https://neilpatel.com/blog/succeed-instagram-business/ Getting noticed on YouTube: https://www.designwizard.com/blog/youtube-marketing-videos/ https://www.bigcommerce.com/blog/youtube-advertising/#benefits-of-advertising-on-youtube Getting noticed on LinkedIn https://blog.hubspot.com/marketing/linkedin-ads-examples 
 
 
This project has been funded with support from the European Commission. This web site and its contents reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.  |
Title
Abilități digitale pentru construirea și poziționarea mărcii de start-up
Keywords
Brand/Marca, Capital de Brand, Identitate de Brand, Povestea Brandului, Vânzare Sociala
Author
University of Dubrovnik
Languages
English
Description
1. Numele modulului: Abilități digitale pentru a construi și poziționa branding-ul de start-up 1.1. Denumirea unității: Construirea unei strategii de brand Ce este un brand? • Definiție • Elemente de marcă • Șase criterii pentru alegerea elementelor de marcă • Identitatea mărcii Scopul mărcii • Definiție • Beneficiile de afaceri ale scopului mărcii • Exemple de scop al mărcii Echitate de brand • Definiție • Avantajele competitive ale echității mărcii • Vizibilitatea mărcii • Asociații de mărci • Loialitatea mărcii • Calitate percepută Poziționarea mărcii • Piața vizata • Competiția de brand • Personalitatea mărcii • Comunicarea mărcii 1.2. Denumirea unității: Construirea Identității Mărcii Identitatea mărcii • Definiție • Principalele caracteristici • Perspective diferite ale identității mărcii Diferențierea mărcii • Definiție • Provocări • Dimensiunile diferențierii Autenticitatea mărcii • Definiție • Bazele autenticității mărcii Identitate vizuală • Semnificația identității vizuale • Elemente ale identității vizuale Conținut de marcă • Definiție • Principalele caracteristici • Exemple de bune practici Brand Storytelling/Povestea Brandului • Principalele caracteristici • Exemple de bune practici Storytelling în Start-up Branding • Definiție • Avantajele povestirii • Elemente cheie pentru o poveste eficientă 1.3. Denumirea unității: Vânzarea socială • Fișa informativă privind vânzările sociale • Ce face ca o campanie social media sa fie de succes? • Platforma potrivită pentru industria dvs. • Cum sa te faci remarcat pe Facebook • Cum sa te faci remarcat pe Twitter • Cum sa te faci remarcat pe Instagram • Cum sa te faci remarcat pe YouTube • Cum sa te faci remarcat pe LinkedIn • Extinderea campaniei de social media
Contents
ABILITATI DIGITALE PENTRU CONSTRUIREA SI POZITIONAREA MARCII DE START-UP
Construirea unei Strategii de Brand
Introducere
La sfarsitul acestui modul, veti fi capabili sa:
Ce este un brand?
Un brand este un “nume, termen, semn, simbol sau design, sau o combinatie a acestora, destinate sa identifice bunurile si serviciile unui vanzator sau grup de vanzatori si sa le diferentieze de cele ale concurentei.”
American Marketing Association /
Asociatia Americana de Marketing (AMA)
Brand vs. Produs
Un brand este un produs care poate fi diferentiat de alte produse care satisfac aceeasi nevoie.
Elementele marcii
… sunt diferite componente ale unui brand care ajuta la identificarea si diferentierea acesteia de altele:
Cheia marcii o reprezinta faptul ca consumatorii percep diferentele dintre marcile dintr-o categorie de produse.
sase criterii pentru alegerea elementelor de marca
Identitatea marcii
Intregul set de elemente de marca constituie identitatea marcii, contributia tuturor elementelor marcii la recunoastere si imagine.
Coeziunea identitatii marcii depinde de masura in care elementele marcii sunt consecvente.
Scopul marcii
• Motivul fundamental al companiei de a fi, de a exista
• Identitatea companiei pe piata
• O modalitate de a diferentia o marca fata de concurenta
• Adaugarea de valoare in viata clientilor si a societatii
Beneficiile de afaceri ale scopului brandului
• Conectarea cu consumatorii prin diferite puncte de contact
• Crearea unei conexiuni emotionale si a unei relatii profunde
• Sa fie memorabil si sa distinga brandul de competitorii sai
• Sa sporeasca puterea brandului
Exemple de scopuri al brandului
Echitate de Brand
… reprezinta valoarea unui brand si este determinata de perceptia consumatorului asupra marcii
… se refera la efectele de marketing care pot fi atribuite in mod unic unei marci
… valoarea adaugata pe care o au produsele si serviciile de marca
Avantajele ridicate ale echitatii crescute ale marcii
• Reducerea cheltuielilor de marketing datorita gradului ridicat de constientizare si a loialitatii fata de brand din partea consumatorilor
• Puterea de negociere
• Preturile mai ridicate ale produselor datorita unei calitati percepute mai ridicate
• Usurinta in lansarea de noi produse sub aceeasi marca
Vizibilitatea marcii
Asocierea marcii
• Orice conexiune a consumatorilor cu marca lor preferata:
Loialitatea fata de Brand
• Trei grade:
Calitatea Perceputa
• Calitatea perceputa este un sentiment intangibil, general legat de un brand.
• Calitatea perceputa este perceptia clientului cu privire la calitatea generala a unui brand.
• Calitatea perceputa poate fi definita ca perceptia clientului asupra calitatii generale sau a superioritatii unui produs sau serviciu in raport cu scopul propus al acestuia, comparat cu alternativele.
Pozitionarea Marcii
… explica unicitatea marcii, modul in care difera de competitorii sai si felul in care un brand este perceput in mintea consumatorului.
Construirea Identitatii Marcii
Identitatea Marcii
Sistemul Identitatii Brandului
Schema Identitatii de Brand
Sursa: Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), pp. 28-36.
Construirea Identitatii Marcii - sfaturi
Pozitionarea Brandului/Diferentierea
Diferentierea de Brand
Autenticitatea Brandului
https://www.lucidpress.com/blog/how-to-build-brand-authenticity-top-100
Identitatea Vizuala
Continut de Marca si Brand Storytelling / Povestea Brandului
Continut de Marca
Principalele Caracteristici ale continutului de marca¡
• Acesta este axat pe valorile brandului – obiectivul este de a genera notorietate de brand si afinitate, mai degraba decat sa vanda in mod specific un produs sau serviciu.
• Genereaza valoare adaugata pentru utilizator – aceasta valoare adaugata vine sub forma de divertisment.
• Face apel la emotii – incearca sa se conecteze cu publicul la un nivel mai intim.
• Utilizeaza in primul rand resursele storytelling-ului – o poveste reprezentativa a brandului care are protagonisti, inceput, mijloc si sfarsit
Exemple de bune practici
• "Real Beauty Sketches / Schite ale Frumusetii Reale” - in 2013, Dove a debutat aceasta campanie de marketing. Compania a lansat cateva filme scurte pentru a arata femei care sunt mai frumoase decat se cred ele. Filmuletele au mai mult de 75 milioane de vizualizari pe YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk
• The Lego Movie / Marea Aventura Lego – dupa ce au vizionat filmul, mii de copii si adulti si-au dorit sa cumpere produse Lego. Ca rezultat, compania si-a imbunatatit vizibilitatea de brand si vanzarile au crescut cu 25%.
Brand Storytelling
Brand Storytelling /Povestea Brandului
• Brand storytelling se refera la partajarea povestii companiei pentru a realiza conexiunea cu publicul
• Este impartasirea unei compilatii de sentimente, relatii si atribute ale unui brand.
Marketing de Continut Vs. Brand Storytelling
Marketingul de continut este o tehnica de marketing strategic axata pe crearea si distribuirea de continut important, de valoare si consistent, pentru a atrage si retine un public clar definit.
Desi marketingul de continut este o componenta a brand storytelling / povestii marcii, brand storytelling inseamna mult mai mult decat marketing de continut.
Brand Storytelling
• Succesul povestirii se bazeaza pe crearea de conexiuni si pe comunicarea ideilor.
• Storytelling este o modalitate influenta de a-i face pe oameni sa le pese de produse, branduri si cauze.
• Povestile ar trebui sa fie autentice, creative si inspirationale, pentru a avea ca rezultat conectarea personala a consumatorilor cu marca.
• Povestea are un rol imens in ceea ce clientii simt despre brand si poate face diferenta intre a cumpara de la acea firma sau de la competitor.
Storytelling in Branding de Start-Up
Calatoria impartasirii povestii incepe, de obicei, atunci cand un vizitator percepe o postare pe retelele sociale si face clic pentru a face conversia pe site-ul Dvs.
Vanzarea Sociala
Vanzarea Sociala – Fisa informativaCe: Utilizarea social media pentru a ajunge la potentialii clienti Unde: Retelele sociale, , bloguri, Forumuri, Podcast-uri… Cine: Firme, Marketeers, Influenceri, Platforme
Ce: Utilizarea social media pentru a ajunge la potentialii clienti
Unde: Retelele sociale, , bloguri, Forumuri, Podcast-uri…
Cine: Firme, Marketeers, Influenceri, Platforme
De ce conteaza:
- Intelegerea clientilor
- Cunoasterea rivalilor
- Atingerea de noi nise de piata
- Rentabilitatea Costurilor
Pasi in crearea unei campanii social media de succes
incepeti cu intelegerea audientei...
…si continuati cu harta strategica
Explorati-va piata
Definiti-va obiectivele
Construiti o echipa de social media
Creati-va propriul continut
Derulati o campanie pilot
Evaluati si modificati
Lansati campania principala
Implicati-va si colectati feedback
Modificati si reiterati
Nu toate platformele sunt adecvate pentru toate industriile
Alegerea platformei potrivite
Ce reprezinta: Cel mai mare site de socializare (1 miliard de utilizatori zilnic)
Cum functioneaza: Valoarea adaugata provine din retea
Cum sa deveniti membru: Pt afaceri, creati o Pagina Facebook
Cum sa te faci remarcat pe Facebook
Postati continut interesant in 250-300 cuvinte
Fiti interactiv si alaturati-va grupurilor
Vizati persoane din apropiere utilizand Facebook Ads
Utilizati fotografii, multimedia in postari
Ocazional, experimentati cu continutul
Ce reprezinta : Al doilea cel mai vizitat site de socializare
Pentru cine este: In general, utilizatori mai in varsta
Cheia-succesului: Construirea de relatii
Ce permite: Ascultare, promovare, tranzactii, servicii-clienti
Cum sa te faci remarcat pe Twitter
inscriere cu numele Brandului
Interactiune cu persoane din propria industrie
Utilizati tweeteri influenti pentru promovare
Furnizare Servicii clienti
Utilizare de hashtag in postari
Furnizarea de valoare in postari
Ce reprezinta: O platforma social media pentru partajarea de imagini
Extindere: 1 miliard de utilizatori activi, 72% din adolescenti, 93% din brandurile de prestigiu
Cheia-succesului: Atragerea de adepti/followers prin crearea si partajarea de continut
Cum sa te faci remarcat pe Instagram
Cresterea audientei prin partajarea de fotografii
Implicarea influencerilor pt promovarea fotografiilor
Utilizarea masiva de hashtag-uri
Concizie in text
“Ambalati” povestea brandului in obiective mai generale
Ce reprezinta : Site-ul nr. 1 pentru videoclipuri
Extindere : 2 miliarde de utilizatori/luna, predominant cu varsta intre 35-55 ani
Cheia-succesului : Vizibilitate, branding
Cum sa te faci remarcat pe YouTube
Videoclipuri de calitate de pana la 5 minute.
Promovarea prin alte platforme social media
Urmarirea activitatii altor persoane
Planificarea de titluri si tag-uri pt fiecare video
impartasiti-va povestea intr-un mod amuzant
Ce reprezinta: Retea business cu peste 660 milioane de utilizatori. Vehicul de marketing pt cariere si afaceri
Extindere : Peste 90 milioane de influenceri seniori si 60 milioane de persoane in functii de decizie
Cheia-succesului : Planificarea de continut strategic
Cum sa te faci remarcat pe LinkedIn
Selectarea atenta a cuvintelor-cheie
Atentie la titluri (de exemplu, inovator premiat)
Dezvoltarea eficienta de rezumate biografice
Recomandari si conexiuni
Reclama este privita ca fiind intruziva, promovare indirecta (ex. grupuri)
Extinderea campaniei de social media