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Costruire la strategia di un marchio IntroduzioneClick to read
 Alla fine di questo modulo sarai in grado di: • Definire il marchio, riconoscerne gli elementi e delinearne lo scopo
• Spiegare gli elementi di valore del marchio
• Discutere gli elementi dell'identità del marchio
• Identificare la strada di successo della differenziazione del marchio
• Valutare criticamente i contenuti di marca e la narrazione del marchio
• Distinguere tra le piattaforme di social media che le organizzazioni utilizzano per attirare i clienti
• Spiegare e discutere gli elementi di una campagna di successo sui social media
Cos'è un marchio?Click to read
Un marchio è “nome, termine, segno, simbolo o design, o una combinazione di essi, intesa ad identificare i beni e i servizi di un venditore o gruppo di venditori e a differenziarli da quelli della concorrenza...”
American Marketing Association (AMA)
Marchio VS. Prodotto
Un marchio è un prodotto che può essere differenziato da un altro prodotto che soddisfa le medesime esigenze.
Elementi del marchioClick to read
… si tratta di diverse componenti di un marchio che aiutano ad identificarlo e differenziarlo da un altro: • nome
• loghi
• simboli
• caratteri
• slogan
• confezionamento
• Indirizzi web (URLs)
La chiave del branding è che i consumatori percepiscono le differenze tra i marchi in una categoria di prodotti.
Sei criteri per scegliere gli elementi del marchioClick to read
Identità del marchioClick to read
L'intero set di elementi del marchio costituisce la sua l'identità, il contributo di tutti gli elementi alla consapevolezza e all'immagine. La coesione dell'identità del marchio dipende dalla misura in cui gli elementi sono coerenti.
Scopo del marchioClick to read
• Ragione di essere fondamentale dell'azienda • L'identità dell'azienda sul mercato • Un modo per differenziare un marchio dalla concorrenza • Aggiungere valore alla vita dei clienti e della società  Vantaggi aziendali riguardo lo scopo del marchioClick to read
• Connessione con i consumatori attraverso diversi punti di contatto • Creare una connessione emotiva e una relazione più profonda • Essere memorabili e distinguere il marchio dai concorrenti • Incrementare la potenza del marchio
 Esempi di scopo di un marchioClick to read
Valore del marchioClick to read
 ... è il valore di un marchio ed è determinato dalla percezione di esso da parte del consumatore ... consiste negli effetti di marketing attribuibili in modo univoco a un marchio ... valore aggiunto che i prodotti e i servizi di marca hanno Vantaggi competitivi di un elevato valore del marchioClick to read
• Riduzione delle spese di marketing grazie alla maggiore notorietà e alla fedeltà del marchio da parte dei consumatori • Potere di negoziazione • Prezzi dei prodotti più elevati grazie a una maggiore qualità percepita • Facilità nel lanciare nuovi prodotti con lo stesso marchio
 Consapevolezza del marchioClick to read
• Capacità del consumatore di identificare il marchio in diverse condizioni • "La capacità di un potenziale acquirente di riconoscere o ricordare che un marchio è membro di una determinata categoria di prodotti"
• Due aspetti: - Riconoscimento del marchio - Richiamo del marchio  Associazione del marchioClick to read
• Tutto ciò che i clienti collegano al loro marchio preferito:
• pubblicità del marchio
• espositori di prodotti nei negozi al dettaglio
• percezioni di qualità
• interazioni con i dipendenti
• percezioni dei prezzi
• ...
 Lealtà del marchioClick to read
• Un atteggiamento positivo nei confronti di un marchio che ha portato alla preferenza per quest’ultimo rispetto a tutti gli altri concorrenti in una
categoria di prodotti
• Tre gradi: - Riconoscimento del marchio - Preferenza del marchio - Insistenza del marchio  Qualità percepitaClick to read
• La qualità percepita è una sensazione generale e intangibile di un marchio. • La qualità percepita è la percezione del cliente sulla qualità complessiva di un marchio. • La qualità percepita può essere definita come la percezione da parte del cliente della qualità complessiva o della superiorità di un prodotto o servizio rispetto allo scopo previsto, rispetto alle alternative.
Posizionamento del marchioClick to read
… spiega l'unicità del marchio, come si differenzia dai suoi concorrenti e come viene percepito nella mente dei consumatori.
Costruire l’identità del marchio Identità del marchioClick to read
Sistema di identità del marchioClick to read
Quadro generale dell’identità del marchioClick to read
Source: Da Silveira, C., Lages, C., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66`(1), pp. 28-36. Costruire l'identità del marchio - suggerimentiClick to read
 Esempi:
Posizionamento/Differenziazione del marchioClick to read
Differenziazione del marchioClick to read
Autenticità del marchioClick to read
Il modo migliore per proiettare l'autenticità è essere effettivamente autentici.
• Esaminare lo scopo e promettere ai clienti.
• L'autenticità deriva da valori fondamentali chiari.
• Esamina i valori del tuo marchio e vedi se sono effettivamente vissuti ogni giorno.
• Sii coerente nella qualità, nel servizio...
• Crea fiducia e tratta i clienti con rispetto
Identità visivaClick to read
Contenuto e narrazione del marchio Contenuto del marchioClick to read
Buoni esempi: • "Real Beauty Sketches" - nel 2013, Dove ha iniziato questa campagna di marketing. La compagnia ha pubblicato alcuni cortometraggi per mostrare alle donne che sono più belle di quanto pensino. I film hanno ottenuto più di 75 milioni di visualizzazioni su YouTube.
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk • Il Lego Movie - dopo aver visto The Lego Movie, migliaia di bambini e adulti volevano acquistare prodotti Lego. Di conseguenza, l'azienda ha migliorato la notorietà del marchio e aumentato le vendite del 25%.
Narrazione del marchioClick to read
La narrazione del marchio si riferisce alla condivisione della storia della tua azienda per connetterti con il tuo pubblico. Si tratta di condividere una raccolta dei sentimenti, delle relazioni e degli attributi del tuo marchio.
Marketing dei contenuti VS. Narrazione del marchio Il marketing del contenuto è una tecnica di marketing strategica focalizzata sulla creazione e distribuzione di contenuti apprezzati, importanti e coerenti per attirare e trattenere un pubblico chiaramente definito. Sebbene il marketing del contenuto sia una componente della narrazione del marchio, quest’ultima si riferisce a molto di più del semplice marketing del contenuto.
Il successo della narrazione si basa sulla creazione di connessioni e sulla comunicazione di idee. La narrazione è un modo influente per far sì che le persone si preoccupino di prodotti, marchi e cause. Le storie dovrebbero essere autentiche, creative e d’ispirazione per portare a connettere personalmente i consumatori con il tuo marchio. La narrazione ha un ruolo enorme nel modo in cui i clienti sentono il tuo marchio e può fare la differenza nello scegliere te rispetto alla concorrenza.
Buoni esempi: Campagna Land Of Land Rovers Campagna Ikea’s Improve Your Private Life Narrazione nel branding di una start-up Click to read
- Il viaggio della narrazione di solito inizia quando un visitatore percepisce un post sui social media e fa click passare sul tuo sito web.
- La narrazione è il modo migliore per lanciare un marchio che non si basa sull'innovazione.
- Identificare la tua storia unica può aumentare il tuo prodotto di base in un marchio.
Vendita sociale Scheda informativa della vendita socialeClick to read
Cosa: utilizzare i social media per raggiungere potenziali clienti Dove: Social network, blog, bacheche, podcast... Chi: Aziende, Esperti di marketing, Influencer, Piattaforme Perché è importante: • Comprendere i tuoi consumatori
• Conoscere i rivali
• Sfruttare nuove nicchie di mercato
• Efficienza in termini di costi
Passi per realizzare una campagna sui social media di successoClick to read
Pubblico Click to read
StrategiaClick to read
…e continua con un percorso strategico • Esplorare il mercato • Definire gli obiettivi • Costruire un gruppo social media • Creare i tuoi contenuti • Eseguire una campagna pilota • Valutare e modificare • Lanciare la medesima campagna • Coinvolgere e raccogliere feedback • Modificare e ribadire PiattaformeClick to read
Non tutte le piattaforme sono adatte a tutti i settori
Scegliere la piattaforma giusta:
Che cos'è: il più grande social network (1 miliardo di utenti al giorno) Come funziona: il valore aggiunto deriva dalla rete Come partecipare: per scopi aziendali si crea la Pagina Facebook
Come farsi notare su Facebook: • Pubblicare nuovi contenuti interessanti in 250-300 parole • Essere interattivo e unirsi ai gruppi • Indirizzare le persone nelle vicinanze tramite le inserzioni • Usare foto, contenuti multimediali nei tuoi post • Sperimentare occasionalmente con il contenuto
Che cos'è: il secondo social network più visitato A chi si tratta: utenti tipicamente più ‘saggi’ La chiave del successo: costruire relazioni Cosa consente: ascolto, promozione, offerte, servizio clienti
Come farsi notare su Twitter: • Iscriversi con il nome del marchio (appiglio) • Interagire con persone del tuo settore • Usare tweeters influenti per promuovere • Fornire assistenza ai clienti • Usare hashtag nei tuoi post • Fornire valore nei tuoi post
Che cos'è: una piattaforma per la condivisione di immagini Copertura: 1 miliardo di utenti attivi, il 72% degli adolescenti, il 93% dei marchi di prestigio Chiave di successo: ottenere follower creando e condividendo contenuti
Come farsi notare su Instagram: • Far crescere il tuo pubblico condividendo foto • Coinvolgere influencer che promuovano le tue foto • Fare un uso esagerato degli hashtag • Essere conciso nel testo • Avvolgere la storia aziendale in un obiettivo più ampio
Che cos'è: sito web n. 1 per i video Copertura: 2 miliardi di utenti al mese, dominano 35-55 anni Chiave del successo: visibilità, branding
Come farsi notare su YouTube: • Video clip di qualità con lunghezza fino a 5 minuti • Promuovere attraverso altri social media • Seguire altre persone • Pianificare il titolo e i tag per ogni video • Raccontare la tua storia in modo divertente
Che cos'è: business network con oltre 660 milioni di utenti. Veicolo di marketing per la carriera e il business Copertura: oltre 90 milioni di influencer senior e 60 milioni di decisori Chiave del successo: pianificazione strategica dei contenuti
Come farsi notare su LinkedIn: • Selezionare attentamente le tue parole chiave • Prestare attenzione al titolo (ad esempio, innovatore pluripremiato) • Sviluppare un'efficiente biografia riassuntiva • Ricevere consigli e connettiti • Pubblicità trattata intrusiva, promuovere indirettamente (ad es. gruppi) Tipologia di campagnaClick to read
Estendere la portata della tua campagna sui social media
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Keywords
Marchio, Valore del marchio, Identità del marchio, Narrazione del marchio, Vendita sociale
Objectives/goals:
Alla fine di questo modulo sarai in grado di:
• Definire il marchio, riconoscerne gli elementi e delinearne lo scopo
• Spiegare gli elementi di valore del marchio
• Discutere gli elementi dell'identità del marchio
• Identificare la strada di successo della differenziazione del marchio
• Valutare criticamente i contenuti di marca e la narrazione del marchio
• Distinguere tra le piattaforme di social media che le organizzazioni utilizzano per attirare i clienti
• Spiegare e discutere gli elementi di una campagna di successo sui social media
Description:
La prima unità didattica intitolata ‘Costruire la strategia di un marchio’ affronta alcune nozioni di base sul marchio e il suo scopo, introduce il concetto di ‘Valore del marchio’ e delinea il tema del suo ‘Posizionamento’.
La seconda unità didattica intitolata ‘Costruire l’identità del marchio’ definisce e fornisce buoni esempi riguardanti l’identità, l’autenticità, la differenziazione e la narrazione del marchio.
La terza unità didattica ‘Ventita sociale’ definisce le componenti e fornisce buoni esempi riguardo campagne di successo sui social media.
Bibliography
What is a brand:
https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/
Brand purpose:
https://brandmasteracademy.com/brand-purpose/#examples
How to choose branding elements to build brand equity:
https://brand-strategies-guide.blogspot.com/2013/11/how-to-choose-branding-elements-to.html
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https://awario.com/blog/brand-personality/
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Getting noticed on Facebook:
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/28441/the-15-best-facebook-pages-you-ve-ever-seen.aspx
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