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Monetizzare il valore nel contesto digitale
IntroduzioneClick to read 
Programma del corso:
• Stabilire una strategia di monetizzazione
• Opzioni d’acquisto del cliente
• Bilanciare la struttura tariffaria
• Innovazione nella monetizzazione di valore
Al termine di questo modulo sarai in grado di:
• Comprendere l’importanza della monetizzazione di valore in un contesto digitale
• Distinguere tra lavoro concettuale e strumenti analitici che formano la monetizzazione di valore in un contesto digitale incerto e dinamico
• Essere in grado di comprendere, rilevare e calibrare le strutture tariffarie per un’offerta
• Comprendere nuovi modelli di bussiness basati sull’innovazione
Stabilire una strategia di monetizzazione del valoreClick to read
Come si conciliano?
Source: Rachinger, et. al. (2019)
- Il business logic triangle (Osterwalder and Pigneur, 2002) distingue i business processes al basso ed i strategic planning level in cima.
- Nel mezzo troviamo l’architectual level- il modello di business che rappresenta le ragioni dell’azienda nel creare e monetizzare il valore, offrendo determinate proposte, per i potenziali futuri clienti e per i già esistenti (Teece, 2018).
- Il business model fa da anello di congiunzione con il planning tramite implementation level.
Valore Aggiunto e Valore MonetizzatoClick to read
Valore MonetizzatoClick to read
- L’azienda raggiunge i propri obbiettivi attraverso la creazione di valore per i propri clienti e per se stessa
- Questo corso è incentrato su come il business monetizza il valore per la propria sostenibilità, sviluppo e crescita nell’ambiente digitale
- Quando una nuova idea viene lanciata, in una nuova impresa come in una già consolidata, questa deve essere sostenuta da una strategia di monetizzazione di valore
- Quando le imprese si trovano in un panorama digitale e acquisicono confidenza lanciando un nuovo business, si trovano su un cammino redditizio e per questo il valore monetizzato aumenta.
Stabilire una strategia di monetizzazione di valoreClick to read
• Una strategia per la monetizzazione ha 3 passaggi fondamentali:
1. Una dichiarazione di obiettivi che guidano la monetizzazione di valore
2. Una valutazione del pricing sulle implicazioni delle market forces
3. Il case che può essere fatto da un cliente per il ROI
Obiettivi che guidano la monetizzazione di valoreClick to read
• Il punto fondamentale per la scelta del pricing è chiedersi cosa si vuole ottenere con il prezzo stabilito:
• raggiungere obiettivi di fatturato o profitto,
• massimizzare il valore creato per il cliente,
• massimizzare la crescita ripetibile dei ricavi e altro.
• Gli obiettivi della monetizzazione di valore possono modificarsi con il tempo in base all’esperienza, ai cambi di piano e agli eventi di mercato
Implicazioni delle market forces sul pricing Click to read
• Il potere di contrattazione di un’impresa dipende sia dalla domanda che dall’offerta.
• Dal lato dell’offerta, il potere contrattuale dei fornitori influisce sul costo base dell’impresa, che a sua volta influisce sulla gamma di prezzi disponibili.
• Per quanto concerne la domanda, il potere contrattuale degli acquirenti può influenzare e limitare le quote che possono essere raggiunte. Il potere conrtrattuale di un’impresa può aumentare investendo in:
• sponsorship di alto livello all’interno della customer organization
• un programma all’interno della customer organization in grado di migliorare la percezione di valore
• offrire partnership deals che comportano investimenti reciproci
Opzioni d’acquisto del cliente
Licence offeringsClick to read
• Il cliente è invitato ad acquistare una licenza per far sì che possieda o usi un prodotto, il quale potrebbere essere fisico, non fisico o una combinazione di entrambi.
• Qualsiasi licenza avrà dei termini che indicano se:
• La licenza perpetua può essere applicata per un periodo di tempo limitato.
• La licenza può essere acquistata solamente da un cliente
• La licenza può essere rivenduta o ceduta ad un’altra impresa, e se così sotto quli condizioni
• Nel caso in cui si parli di una open-source licence, si deve stabilire sotto quali condizioni il prodotto deve essere utilizzato, se può essere
modificato o condiviso.
Servizi offertiClick to read
• L’offerta è contenuta in una gamma di servizi a cui il cliente è invitato ad abbonarsi.
• Questa può essere addebbitata a seconda del tempo, all’utilizzo o al raggiungimento di alcuni risultati.
Pagamento per una risorsaClick to read
• Con il pagamento per usufruire di una risorsa speciale, il cliente è invitato a pagare per uno studio o un’impianto di produzione, il quale prevede le
attrezzature di supporto e uno staff qualificato.
Pagamento in cambio di un’impegnoClick to read
• Con il pagamento in cambio di un’impegno, l’impresa può invitare il cliente a pagare come per esempio la promessa di evitare o escludere attività promozionali in un determinato mercato e per un lasso di tempo pre concordato.
Stabilire una strategia tariffaria
Scegliere una strategia tariffariaClick to read
• La strategia tariffaria è utilizzata dalle aziende per determinare a quanto vendere i propri beni o servizi.
• Questa presuppone una conoscienza dettagliata del prodotto, del mercato e dei clienti.
• Secondo Whittington (2018), la scelta della strategia deve considerare:
• gli obiettivi del valore monetizzato,
• le conseguenze delle market forces applicate,
• la forza del ROI, la natura dell’opzione e del processo d’acquisto del cliente.
Cost Plus o Open Book PricingClick to read
• Al costo di produzione e distribuzione di un prodotto o servizio è aggiunto un margine di profitto.
• La cost-plus è utilizzata spesso in contratti governativi (contratti cost-plus) come froniture militari.
Dynamic PricingClick to read
• È una strategia nella quale le imprese stabiliscono dei prezzi flessibili, in base alle attuali domande del mercato.
• Utilizzata sopratutto nel settore dell hospitality, turismo, intrattenimento, retail, elettricità e trasporti pubblici.
• È una strategia utlizzata dai business che sono in grado di sfruttare i dati disponibili e che cambiano nel tempo.
Competition Based PricingClick to read
• L’azienda stabilisce i propri prezzi, in relazione a quelli impostati dai suoi contendenti.
• Se tra le aziende che competono testa a testa c’è una lieve differenza in termini di valore, le opzioni più utilizzate sono o di impostare un nuovo prezzo
per superare la concorrenza o creare opzioni di prezzo innovative per volumi maggiori, così da ridurre il prezzo unitario del cliente
• Se in qualche modo l’offerta migliora il ROI rispetto la concorrenza, di solito viene impostato un prezzo simile o più alto, chiamato premium pricing,
utilizzato sopratutto per sfruttare i marchi forti.
Demand o Value-based PricingClick to read
• In questa strategia il prezzo è stabilito in riferimento al valore erogato al cliente.
• Questo metodo è utlizzato soprattutto nei settori che si occupano di progettare prodotti utilizzati con lo scopo di migliorare l’immagine del cliente.
• La nostra disponibilità a pagare dipende dal tipo di prodotto che vogliamo e di cui abbiamo bisogno, il quale dipende a sua volta da molti fattori
esterni della nostra vita.
SkimmingClick to read
• Questa strategia è utilizzata quando un’imprenditore stabilisce un primo prezzo relativamente alto per un prodotto o servizio, e solo in seguito lo
abbassa.
• Questa è una strategia fondamentale dei first mover, i quali stabiliscono un prezzo iniziale alto e in seguito all’entrata sul mercato di nuovi
contendenti la riducono .
• Come la domanda del primo consumatore è soddisfatta, l’azienda abbassa il prezzo per attrarne un’altra.
Penetration PricingClick to read
• Simile alla skimming, questo approccio sfrutta il vantaggio del first mover.
• In questo caso la strategia è quella di fissare un prezzo iniziale basso (o addirittura quasi nullo) per raggiungere più velocemente una quota di mercato
prima che emergano altri contendenti.
• Questo approccio converte il vantaggio del first mover, quindi entrate a breve termine in quote di mercato
• Un’estrema forma di penetration pricing è chiamata predatory pricing.
Freemium PricingClick to read
• Questo approccio divenne molto utilizzato nelle B2C software, quest’ultime offrono : un servizio basico senza costi, solo in caso di upgrade a livelli premiuim professionali con funzionalità avanzate si dovrà effettuare un pagamento (Whittington, 2018).
• La grande agevolazione che offre questo approccio è la possibilità di avere un rischio basso nell’offerta, così da permettere di provare inizialmente ed in seguito iniziare.
Ulteriori strategie di pricing Click to read
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Pricing approach
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Applicabilità dell’opzione aggiuntiva con il pricing approach
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Introductory discounts
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Trial periods
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Bundling
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Volume-based o banded pricing
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Optional feature pricing
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Cost-plus
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Demand o value-based
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Dynamic
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Competition-based
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Penetration
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Freemium
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Free e open-source
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Source: (Whittington, 2018).
Calibrare pricing strategyClick to read
• A seconda del pricing approach adottato, il livello della tariffa può essere calibrato in base a:
• un evidence case che dimostri il suo valore,
• le condizioni del mercato attuale,
• le market forces competitive
• o un piano di accesso al mercato progettato per sfruttare i vantaggi del first mover.
• In alcuni casi, è doveroso offrire pricing level per specifici segmenti di mercato.
Free e Open-Source PricingClick to read
• Il Free e open-source pricing non sono la stessa cosa! Il termine free è piuttosto ambiguo, può far intendere che il prezzo di un qualcosa sia 0, o che può essere utilizzato, modificato o distribuito senza limitazioni.
• Non necessariamente la Open source implica un costo pari a 0, poichè il prodotto potrebbe avere un costo associato.
• È possibile combinare la open e closed source versions del prodotto, come la Oracle’s MySQL database.
Innovazione nel valore monetizzato
Innovazione nel valore monetizzatoClick to read
• Il Valore Monetizzato (è la capacità di un’azienda di creare profitto dalle proprie operazioni) è uno degli argomenti più interessanti quando si parla di business.
• Nel suo libro, Zero to One, Thiel dice “la tua azienda potrebbe creare molto valore, senza diventare essa stessa molto preziosa. Creare valore non è abbastanza, devi monetizzarlo’’
Monetizzare più valoreClick to read
• Stefan Michel nel suo eccellente articolo “Capture More Value” nell Harvard Business Review spiega il perchè molto aziende sottovalutano l’investimento di ottimizzazione della monetizzazione di valore e quanto si perde a causa di questa sottovalutazione.
• È importante ricordarsi che nell’ambiente digitale la creazione di valore e monetizzazione di valore hanno la stessa importanza.
• Per esempio, Michel spiega come Facebook, possieda un’indiscussa capacità di creare valore per i clienti, ma come testimonia il prezzo delle azioni
non è affatto chiaro, ma la società capirà come acquisire un valore sufficiente per giustificare la forte capitalizzazione di mercato ed il rapporto
price-earnings.
15 modi diversi per monetizzare più valore rispetto al modo attuale di creazione di valoreClick to read
Digital Business ModelsClick to read
• Baden-Fuller e Haefliger (2013) hanno spiegato come le nuove tecnologie possano facilitare la creazione di nuovi business models.
• Tuttavia, i business model possono esistere anche senza lo sviluppo tecnologico. Generalmente essi interagiscono regolarmente.
• Amazon
• Amazon fu fondato nel 1995
• utilizzando il business model pioniere della Sears Roebuck, semplicemente reinventando la tradizionale mail-order business con una che
funzionasse bene anche per I libri.
• Amazon come Easy-Jet (una delle più economiche compagnie aeree europee di successo) non hanno inventato nulla di nuovo , semplicemente
hanno applicato a questo tradizionale business model nuove misure.
• Google AdWords
• Al contrario, il famoso motore di ricerca bilaterale, Google, sviluppato nel 2003, non ha solo effettuato un salto nello sviluppo tecnologico, ma
anche come business.
• Google ha utilizzato un’interfaccia bilaterlae Adwords (un lato della piattaforma a due lati) la quale ha influenzato direttamente la search
experience degli utenti (Baden-Fuller e Haefliger, 2013).
Digital business models map con esempi associati Click to read
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