DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU Project Idea

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

COU_6_HR

Title

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

Keywords

Dohvaćanje vrijednosti, poslovni modeli, digitalno poduzetništvo, inovativne strategije određivanja cijene

Author

EIZ

Languages

English

Objectives/goals

1. Pregled procesa razumijevanja, stvaranja, dohvaÄ‡anja i isporuÄivanja vrijednosti u digitalnom okruÅ¾enju 2. Opremiti studente s konceptualnim okvirom i analitiÄkim alatima za donoÅ¡enje odluka povezanih s dohvaÄ‡anjem vrijednosti u neizvjesnom i dinamiÄnom digitalnom okruÅ¾enju 3. Razumjeti, procijeniti i kalibrirati strategiju odreÄ‘ivanja cijene 4. Razumjeti nove poslovne modele temeljene na inovacijama kroz analize sluÄaja, najbolje prakse i primjere

Description

Ovaj modul poduÄava studente temeljnim principima pomoÄ‡u kojih poduzeÄ‡e u digitalnom okruÅ¾enju dohvaÄ‡a vrijednost. Prvo poglavlje obraÄ‘uje pitanje postavljanja primjerene strategije dohvaÄ‡anja vrijednosti. Drugo poglavlje predstavlja detalje povezane s opcijama kupnje za kupce. U treÄ‡em poglavlju studenti uÄe o optimalnoj strategiji odreÄ‘ivanje cijene. ÄŒetvrto poglavlje poduÄava studente o strategiji dohvaÄ‡anja vrijednosti, novim mehanizmima odreÄ‘ivanja cijena te strukturi lanca vrijednosti u kontekstu transformacije poslovne okoline i uvoÄ‘enja digitalnih poslovnih modela. Studenti Ä‡e na kraju modula biti upoznati s najefikasnijim naÄinom organizacije resursa novog poduzeÄ‡a u digitalnom okruÅ¾enju. Svaka od tema izuÄava se na analizama sluÄajeva poduzeÄ‡a koja predstavljaju disruptivne inovacije u poslovnim modelima i industrijama, poput Ubera, Netflixa, Facebooka, Spotifyja, SurveyMonkeyja itd. PreporuÄeni je udÅ¾benik Whittington, D. (2018) Digital Innovation and Entrepreneurship. Cambridge, UK, Cambridge University Press. Materijali i struktura modula izvedeni su uglavnom iz temeljnog udÅ¾benika. Dodatna literatura, preporuÄeni materijali i analize sluÄajeva navedeni su u poglavlju Bibliografija i dodatne reference.

Contents in bullet points

1. Strategija dohvaćanja vrijednosti a. Što je dohvaćanje vrijednosti? b. Ciljevi koji potiču strategiju vrijednosti c. Procjena utjecaja tržišnih sila i. Procjena kompetitivnih utjecaja tržišnih sila ii. Procjena pregovaračkih utjecaja tržišnih sila 2. Opcije kupnje za klijente a. Što će kupac kupiti? i. Licencirane ponude ii. Ponude usluga iii. Plaćanja za pristup posebnoj imovini iv. Plaćanje za obvezu 3. Kalibracija strategije određivanja cijene a. Odabir cjenovne strategije i. Trošak plus ii. Dinamičke cjenovne strategije iii. Strategije temeljne na konkurenciji iv. Strategije temeljenje na vrijednosti v. Pobiranje vrhnja vi. Strategija penetracijskih cijena vii. Freemium cijene viii. Besplatan i otvoreni kod/izvor ix. Dodatne cjenovne strategije b. Kalibriranje strategije određivanja cijene 4. Inovacija u dohvaćanju vrijednosti a. Dohvatite više vrijednosti b. Novi poslovni modeli i. Digitalni poslovni modeli

Contents

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

SADRŽAJ

• Postaviti strategiju dohvaÄ‡anja vrijednosti

• Opcije kupnje za potrošaÄa

• Kalibracija cjenovne strategije

• Inovacija procesa dohvaÄ‡anja vrijednosti

Na kraju ovom modula, nauÄit Ä‡ete:

• vaÅ¾nost dohvaÄ‡anja vrijednosti u digitalnom okruÅ¾enju

• konceptualne okvire i analitiÄke alate za donošenje odluka o dohvaÄ‡anju vrijednosti u nesigurnom i dinamiÄnom digitalnom okruÅ¾enju

• razumjeti, procijeniti i kalibrirati cjenovnu strategiju

• nove inovativne poslovne modele

Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednosti

Kako sve skupa funkcionira?

Izvor: Rachinger et al (2019).

poslovni logiÄki trokut (Osterwalder i Pigneur, 2002) razlikuje poslovne procese na dnu i strateško planiranje na vrhu.

izmeÄ‘u te dvije razine nalazi se arhitektonska razina - poslovni model koji predstavlja razlog za stvaranje i dohvaÄ‡anje vrijednosti tvrtke na naÄin da se ponudi vrijednost postojeÄ‡im i potencijalnim klijentima (Teece, 2018).

poslovni model povezuje razine planiranja i implementacije.

Stvaranje vrijednosti i dohvaćanje vrijednosti

Stvaranje vrijednosti			DohvaÄ‡anje vrijednosti
razumjeti potrošaÄke potrebe i vrijednosti	inovirati	oblikovati profitabilne ponude	postaviti i upravljati cjenovnim razinama temeljenima na vrijednosti	prodati na temelju vrijednosti	izvršiti cijenu

Izvor: http://www.pricingnerd.com/value-based-pricing-strategy.html

Dohvaćanje vrijednosti

• tvrtka ostvaruje svoje ciljeve na naÄin da stvara vrijednost za sebe i za svoje klijente

• ovaj modul fokusira se na naÄin na koji tvrtka dohvaÄ‡a vrijednost kroz vlastitu odrÅ¾ivost, razvoj i rast unutar digitalnog okruÅ¾enja

• nove ideje, razvijene unutar ili izvan tvrtke, trebaju se popratiti strategijom dohvaÄ‡anja vrijednosti

• strategija dohvaÄ‡anja vrijednosti jest naÄin na koji tvrtka u digitalnom okruÅ¾enju osigurava profitabilnost

Postavljanje strategije dohvaćanja vrijednosti

• Strategija dohvaÄ‡anja vrijednosti ima tri dijela:

1. izjava o ciljevima koji potiÄu dohvaÄ‡anje vrijednosti

2. procjena utjecaja trÅ¾išnih sila na cjenovnu strategiju

3. obrazloÅ¾enje za kupce na temelju prinosa na investiciju - ROI (Whittington, 2018)

Ciljevi koji pokreću strategiju vrijednosti

• Polazna je toÄka odgovor na pitanje: Što tvrtka Å¾eli postiÄ‡i strategijom cijena?:

• Å¾eli li postiÄ‡i ciljane prihode ili profitne marÅ¾e

• maksimizirati vrijednost stvorenu za klijenta

• maksimizirati rast prihoda itd.?

• ciljevi koji pokreÄ‡u strategiju vrijednosti mogu varirati u nekom razdoblju, uslijed razliÄitih iskustava i promjena planova ili dogaÄ‘aja na trÅ¾ištu

Utjecaji tržišnih sila na cjenovnu strategiju

cjenovne implikacije pregovaraÄke snage tvrtke povezane su s potraÅ¾njom i ponudom
na strani ponude, pregovaraÄka moÄ‡ dobavljaÄa utjeÄe na troškovnu bazu, što u konaÄnici utjeÄe na dostupne cjenovne strategije
na strani potraÅ¾nje, pregovaraÄka moÄ‡ kupca moÅ¾e utjecati i ograniÄiti razine cijena
pregovaraÄka moÄ‡ kupca moÅ¾e narasti kroz ulaganje u:
- visoka sponzorstva
- programe izgradnje lojalnosti (kroz rast percepcije vrijednosti)
- kroz ponudu partnerskih poslova koji ukljuÄuju zajedniÄka ulaganja (Whittington, 2018)

Mogućnosti kupnje za potrošačes

Licence

• potrošaÄ moÅ¾e kupiti licencu za posjedovanje ili korištenje proizvoda

• licenca moÅ¾e biti:

• fiziÄka

• programska

• kombinacija fiziÄke i programske

• svaka licenca koja se nudi ukljuÄuje uvjete koji odreÄ‘uju:

• trajne licence ili licence koje se odnose na odreÄ‘eni period

• licenca koja je ekskluzivno namijenjena odreÄ‘enom kupcu ili licenca koju mogu kupiti mnogi kupci

• licenca koja moÅ¾e biti preprodana ili transferirana s kupca na drugog kupca

• u sluÄaju licence otvorenog pristupa, pod kojim uvjetima proizvod moÅ¾e biti korišten, modificiran i podijeljen

Ponude usluga

• ponuda je pakirana u uslugu, a potrošaÄ se moÅ¾e preplatiti na istu

• ponuda usluga moÅ¾e biti naplaÄ‡ena na sljedeÄ‡e naÄine:

• za vrijeme

• za upotrebu

• prema outputu

Plaćanje za pristup

• potrošaÄi su pozvani platiti pristup ili upotrebu posebne imovine poput proizvodnog pogona koji omoguÄ‡ava opremu i specijaliziranu radnu snagu

Plaćanje za obvezu

• potrošaÄ moÅ¾e biti pozvan da plati tvrtki u zamjenu za preuzimanje obveze da Ä‡e tvrtka izbjegavati ili iskljuÄiti promotivne aktivnosti na odreÄ‘enom trÅ¾ištu tijekom odreÄ‘enog razdoblja

Kalibracija cjenovne strategije

Odabir cjenovne strategije

• tvrtke koriste cjenovne strategije kako bi odredile cijene proizvoda i usluga

• kalibriranje cjenovne strategije podrazumijeva detaljno razumijevanje:

• proizvoda

• trÅ¾išta i

• potrošaÄa

• prema Whittingtonu (2018), pri izboru cjenovne strategije treba uzeti u obzir:

• ciljeve strategije dohvaÄ‡anja vrijednosti

• utjecaje primjenjivih trÅ¾išnih sila

• snagu pokazatelja ROI-a i prirodu opcija kupnje za potrošaÄe

Trošak plus

• prodajna cijena = definirana profitna marÅ¾a + trošak proizvodnje i distribucije

• obiÄno se koristi za ugovore s vladom, npr. u vojnoj industriji

Dinamičko određivanje cijena

• tvrtka postavi fleksibilne cijene proizvoda i usluga na temelju aktualne potraÅ¾nje

• obiÄno se koristi u industriji smještaja, zabavnoj industriji, maloprodaji i javnom prijevozu

• ovu strategiju obiÄno koriste tvrtke koje mogu iskorištavati dostupne podatke i varijable koje se mijenjaju tijekom vremena

Strategija koja u obzir uzima cijene konkurencije

• ako je ponuda istovjetna, uobiÄajene su moguÄ‡nosti:

• postaviti cijenu ispod one konkurentske

• stvoriti inovativnu cjenovnu strategiju na temelju volumena koja smanjuje jediniÄni trošak za potrošaÄa, istovremeno osiguravajuÄ‡i njihov interes za veÄ‡im koliÄinama (Whittington, 2018)

• ako je ponuda razliÄita po nekom kriteriju, moguÄ‡nosti su sljedeÄ‡e:

•postaviti istovjetnu cijenu

•postaviti višu cijenu od konkurencije, odnosno primijeniti premium strategiju kod iskorištavanja snaÅ¾nog brenda (Whittington, 2018)

Strategija koja se temelji na vrijednosti

• cijene su odreÄ‘ene u usporedbi s vrijednosti koja se dostavlja potrošaÄu

• ovaj se pristup najÄešÄ‡e primjenjuje na proizvode dizajnirane da unaprijede vlastiti imidÅ¾ potrošaÄa

• interes potrošaÄa da plati odreÄ‘enu cijenu ovisi o vrijednosti koju potrošaÄ povezuje s proizvodom koji treba ili Å¾eli, što je u konaÄnici definirano Å¾ivotnim okolnostima i karakternim osobinama potrošaÄa

Pobiranje vrhnja

• kompanija prvo postavlja relativno visoku poÄetnu cijenu za proizvod ili uslugu, a zatim s vremenom sniÅ¾ava cijenu kako se konkurencija poveÄ‡ava

• to je specifiÄno za prve pokretaÄe koji postavljaju visoku poÄetnu cijenu, a zatim je s vremenom smanjuju kako se pojavljuju konkurenti

• jednom kada se zadovolji potraÅ¾nja prvih kupaca, tvrtka smanjuje cijenu kako bi privukla drugi, cjenovno osjetljiviji segment

Penetracijska strategija

•poput strategije pobiranja vrhnja, i ovaj pristup iskorištava prednost prvog pokretaÄa

• u ovom je sluÄaju strategija postaviti nisku (ili Äak nikakvu) poÄetnu cijenu da bi se postigao brz rast trÅ¾išnog udjela prije pojave konkurencije

• ovaj pristup pretvara prednost prvog pokretaÄa u trÅ¾išni udio, a ne u kratkoroÄni prihod

• ekstremni oblici penetracijskih cijena nazivaju se grabeÅ¾ljivim cijenama (engl. predatory pricing)

Freemium cijene

• ovaj pristup postao je popularan u B2C ponudi softvera: poÄetna razina funkcionalnosti nudi se besplatno (free), s opcijama plaÄ‡anja nadogradnje za vrhunsku (premium) ponudu na profesionalnoj razini koja pruÅ¾a poboljšane znaÄajke, podatke ili funkcionalnosti (Whittington, 2018)

• prednost mu je nisko riziÄna ponuda za kupca zbog moguÄ‡nosti isprobavanja ponude i poÄetka rada

Besplatni i otvoreni kod/izvor

• Besplatni i otvoreni kod/izvor nisu isto! Izraz besplatno (free) dvosmislen je – moÅ¾e znaÄiti nešto za što je trošak 0, a s druge strane, moÅ¾e znaÄiti nešto što se moÅ¾e koristiti, modificirati ili distribuirati bez ograniÄenja.

• Otvoreni kod/izvor ne mora znaÄiti nulte troškove, tj. da je besplatan – proizvod s otvorenim kodom moÅ¾e, ali ne mora imati povezane troškove.

• MoguÄ‡e je kombinirati verzije proizvoda s otvorenim i zatvorenim kodovima/izvorima. Primjer uspješnog dvostrukog licenciranja je Oracleova MySQL baza podataka, gdje je verzija zajednice dostupna uz nula troškova pod licencom otvorenog koda, zajedno s nizom funkcionalnijih, opseÅ¾nih ponuda s komercijalnom licencom.

Dodatne cjenovne strategije

Cjenovna opcija	Primjenjivost dodatne opcije s pristupima odreÄ‘ivanja cijena
Cjenovna opcija	Uvodni popusti	Probna razdoblja	Skupina proizvoda	OdreÄ‘ivanje cijene prema koliÄini ili rasponu	OdreÄ‘ivanje cijene prema dodatnim (izbornim) znaÄajkama
Trošak plus	N	N	N	N	D
Vrijednosne strategije	D	D	D	D	D
DinamiÄke cijene	D	D	N	N	D
Strategije temeljene na konkurenciji	D	D	D	D	D
Pobiranje vrhnja	D	D	D	D	D
Penetracija	D	D	D	D	D
Freemium	N	N	D	D	D
Besplatno i otvoreni kod	N	N	D	N	D

Napomena: D-da; N-ne

Izvor: Whittington (2018).

Kalibracija cjenovne strategije

• kalibracija cjenovne strategije provodi se na temelju:

• dokazane vrijednosti

• stanja trÅ¾išta

• kompetitivnih trÅ¾išnih sila i

• plana pristupa trÅ¾ištu na naÄin da se iskoristi prednost prvog pokretaÄa (Whittington, 2018)

• u nekim sluÄajevima, ima smisla prilagoditi razine cijene specifiÄnim trÅ¾išnim segmentima i situacijama

Inovacija u dohvaćanju vrijednosti

Inovacija u dohvaćanju vrijednosti

• dohvaÄ‡anje vrijednosti (sposobnost tvrtke da ostvaruje profit iz vlastitih transakcija) jedno je od najzanimljivijih aspekata poslovanja

• u svojoj knjizi, Zero to One, Thiel kaÅ¾e da “(…) kompanija moÅ¾e stvarati dosta vrijednosti bez da sama bude vrijedna. Stvaranje vrijednosti nije dovoljno – morate dohvatiti dio vrijednosti koju stvarate.”

Dohvatite više vrijednosti

• Stefan Michel objasnio je u svom Älanku “Dohvatite više vrijednosti”, objavljenom u Harvard Business Reviewu, da su u digitalnoj okolini vaÅ¾ne obje vrste inovacija:

• inovacija u kreiranje vrijednosti i

• inovacija u dohvaÄ‡anje vrijednosti.

• Facebook

• na primjer, Michel objašnjava da Facebook ima neospornu sposobnost da stvori vrijednost za svoje korisnike

• s druge strane, volatilna cijena dionica Facebooka potvrÄ‘uje da je kompanija shvatila kako dohvatiti dovoljno vrijednosti da opravda svoju znaÄajnu trÅ¾išnu kapitalizaciju i P/E pokazatelj

15 različitih načina kako dohvatiti veću vrijednost od trenutnog tvrtkinog potencijala stvaranja vrijednosti

Inovacijska kategorija	Inovacijska strategija	Primjeri
mijenjanje cjenovnih mehanizama	vrijednosna strategija	Bossard's Ecosyn-Lubric Fasterners
	aukcijska	Google AdWords (Google Ads) personalizirane tablice na automobilima
	cjenovna strategija temeljena na potraÅ¾nji	The Berliner Republik Restaurant's Beer Exchange
	„navedi svoju cijenu”	Priceline
	„plati koliko Å¾eliš”	Panera Bread
mijenjanje platiše	dvostrani trÅ¾išni model	20 Minuten, Cardea
	mijenjanje platiše u vrijednosnom smislu	Carbon for Water
	interno budÅ¾etiranje	IMD programi obrazovanja za menadÅ¾era
mijenjanje nositelja cijene	mijenjanje nositelja	Netflix, Nespresso
	skupina proizvoda	telekomunikacije, aviokompanije
	all-inclusive ponuda	kruzeri
mijenjanje vremenskog horizonta	temeljno odreÄ‘ivanje cijena	Gillette, Schindler
	RoÄnice	robne burze
mijenjanje segmenta	targetirano odreÄ‘ivanje troškova	Xiametar
	samo segmentiranje	kuponi za namirnice

Izvor: Michel (2014).

Digitalni poslovni modeli

• tehnološki razvoj moÅ¾e olakšati razvoj poslovnih modela (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)

• u isto vrijeme, inovacije poslovnih modela ne moraju biti povezane s tehnološkim napretkom

• opÄ‡enito, poslovni se modeli i tehnologija uglavnom isprepliÄ‡u

• Amazon

• Kada je osnovan Amazon 1995. godine primijenjena je nova tehnologija kako bi tradicionalni poslovni model, koji je uveo Sears Roebuck, funkcionirao za narudÅ¾bu knjiga.

• Tvrtka Amazon nije izmislila novi poslovni model. SliÄno vrijedi i za easyJet (jednu od europskih najuspješnijih niskobudÅ¾etnih aviokompanija). Kompanija nije izmislila novi poslovni model. Kopirali su poslovni model koji je uveo Southwest Airlines.

• Amazon i easyJet primijenili su poznati poslovni model i razvili isti na drugaÄiji naÄin.

• Google AdWords (danas: Google Ads)

• rijeÄ je o tehnološkoj inovaciji i inovaciji poslovnog modela

• Google je uveo AdWords koji omoguÄ‡ava suÄelje koje povezuje oglašivaÄe, a Äiji odabiri izravno utjeÄu na iskustvo pretraÅ¾ivanja korisnika s druge strane platforme (Baden-Fuller i Haefliger, 2013)

Mapa digitalnih poslovnih modela s primjerima

Izvor: https://fourweekmba.com/digital-business-models/

Bibliography

DOHVAĆANJE VRIJEDNOSTI U DIGITALNOM OKRUŽENJU

Follow Us